Een structuur voor productorganisaties
In eerdere artikelen heb ik al geschreven over de hoofdrollen in productorganisaties – productmanagers, projectmanagers, interaction en visual designers, usability engineers, prototypers, ontwikkelaars, architecten, QA-verantwoordelijken en medewerkers in productmarketing. Daarnaast heb ik geschreven over de verhouding tussen deze afzonderlijke rollen. Veel organisaties worstelen echter ook met de organisatiestructuur waarin deze mensen zijn ingebed. Ik heb al veel verschillende organisatiestructuren gezien en ik geloof dat er de afgelopen jaren een standaardstructuur voor productorganisaties is ontstaan – en daar zijn goede redenen voor.
Ik moet toegeven dat ik niet zoveel waarde hecht aan de organisatiestructuur als aan de afzonderlijke rollen en verantwoordelijkheden. Ik denk dat de meeste organisatiestructuren kunnen werken als je de rollen goed definieert en goed en zinvol management hebt. Ik heb er ook geen echt probleem mee om een organisatie op te bouwen op de sterktes van de betreffende leidinggevenden, in plaats van de structuur van een andere succesvolle productorganisatie over te nemen.
We weten allemaal dat organisatiestructuren een gedragsverandering teweeg kunnen brengen en ik beweer dat de effectiviteit van je productorganisatie – onder verder gelijke omstandigheden – door de structuur die ik hieronder beschrijf deels fundamenteel verbeterd kan worden.
Houd er rekening mee dat ik hier alleen over de productorganisatie spreek en niet over andere belangrijke onderdelen van je bedrijf zoals verkoop, klantenservice, de financiële afdeling, de afdeling business development of de IT-afdeling (in tegenstelling tot productontwikkeling).
Drie belangrijke rollen in productorganisaties
Naar mijn mening heeft elke CEO/COO of afdelingsdirecteur drie verschillende en duidelijk gedefinieerde rollen in zijn team nodig, die verantwoordelijk zijn voor productmanagement en -design, marketing en productontwikkeling. Het belangrijkste aspect bij het ontwerpen van de organisatie is daarom dat deze drie rollen een hoge positie innemen en niet met elkaar mogen overlappen.
De rapportage aan de CEO/COO van een klein of middelgroot bedrijf, of aan de afdelingsdirecteuren van grote bedrijven, zou dus de volgende punten moeten bevatten:
Marketing omvat bedrijfsmarketing, marketingcommunicatie, field marketing en productmarketing.
Productmanagement en -design: Hieronder vallen productmanagement, User Experience Design (Interaction Design/informatiearchitectuur, Visual Design, prototyping, User Research/Usability Engineering) en eventueel vakinhoudelijke experts.
Bij productontwikkeling horen architectuur, ontwikkeling, kwaliteitsborging, releasemanagement, websitebeheer (voor SaaS-bedrijven) en projectmanagement (PMO – Project Management Office).
Opmerkingen over productorganisaties
Houd er rekening mee dat het IT-team (het technische team dat de medewerkers ondersteunt) bewust gescheiden is van de productontwikkelingsorganisatie. Deze twee groepen zijn fundamenteel verschillend en moeten daarom ook individueel behandeld worden. De functietitels zien er als volgt uit: de "Chief Information Officer" leidt doorgaans de IT-organisatie en de "Chief Technical Officer", "Vice President Product Development" of "VP Engineering" leidt de productontwikkelingsorganisatie.
In sommige bedrijven is het PMO er om verslag uit te brengen aan het topmanagement, en dat is volkomen in orde. Meestal maakt het echter deel uit van de productontwikkelingsorganisatie, omdat de overgrote meerderheid van de resources waarmee de projectmanagers te maken hebben, onderdeel van deze organisatie zijn. Daardoor is de leider van de productontwikkeling in staat om de volledige verantwoordelijkheid voor de realisatie en oplevering van het product op zich te nemen. In elk geval is het belangrijk dat de projectmanagers aan het PMO rapporteren.
Als het User Experience Design is ondergebracht bij marketing of bij productontwikkeling, is dat een probleem. Het is namelijk van groot belang dat het User Experience-team en vooral de Interaction Designers zeer nauw samenwerken met de productmanagers. En dat is de reden om productmanagement en productdesign samen te brengen in één organisatie (maar beide gebieden moeten wel hun eigen leiders hebben – de leider van het productmanagement is verantwoordelijk voor de productstrategie en de leider van User Experience voor de algehele informatiearchitectuur en het ontwerp van de website/software).
Binnen marketing zijn er doorgaans ook een aantal grafisch ontwerpers die de marketingprogramma's en reclame ondersteunen. Ze kunnen afkomstig zijn uit het Visual Design-team van de UX-organisatie. Ik geef er echter de voorkeur aan dat ze deel uitmaken van de marketingorganisatie. Een sterke User Experience vereist voortdurende aandacht, zowel op het gebied van Interaction Design als Visual Design van de applicatie. Deze groep moet geleid worden door iemand die weet wat het betekent om een productteam te ondersteunen. Als er maar één Creative Director is die zowel verstand heeft van Visual Design voor het product als van Visual Design voor marketing, is dat geweldig voor het bedrijf, omdat één enkele groep zo beide gebieden kan afdekken en het merk daardoor naar buiten toe zeer consistent overkomt. Als de leider van het Visual Design-team echter uit de marketing komt en niet begrijpt wat het product vereist, moet je deze situatie zo snel mogelijk corrigeren.
User Research wordt soms gescheiden van Usability Engineering en dat is prima. Verwar echter User Research niet met Usability Research. User Research heeft betrekking op de demografische achtergrondgegevens van de gebruikers of op het onderzoeken van klant-/koopgedrag. Het is niet ongewoon als User Research binnen de marketingorganisatie te vinden is. Dit werkt echter alleen zolang de productmanagers en de Interaction Designers directe toegang en een goede relatie hebben met de User Researchers. Usability Research is daarentegen een specifiek onderzoek naar persona's, prototypes of het vermogen van gebruikers om het product te kunnen bedienen. De onderzoekers sturen hun bevindingen rechtstreeks door naar de Interaction Designers, Visual Designers en productmanagers, en het is erg belangrijk dat ze een vast onderdeel zijn van het User Experience Design-team. Dan kunnen ze de resultaten van hun werk namelijk delen met de andere teamleden en hun onderzoek zo timen en managen dat ze tijdens de Product Discovery snel feedback krijgen.
Soms is productmarketing een onderdeel van productmanagement. Dat is geen echt probleem, er zitten zelfs enkele voordelen aan. Toch vind ik het beter als het binnen marketing wordt ondergebracht, want dat bevestigt de definitie van de rol en zorgt ervoor dat productmanagement en productmarketing duidelijk van elkaar gescheiden kunnen worden. Maar ook als productmanagement en productmarketing onderdeel zijn van dezelfde organisatie, moeten de twee rollen niet met elkaar worden samengevoegd.
Start-ups zijn een bijzonder geval, want ze zijn doorgaans zo klein dat de organisatiestructuur niet zo belangrijk is als persoonlijke eigenschappen en individuele vaardigheden. Maar onthoud: als alles goed gaat, groeien ze snel en dan kun je maar beter eerder dan later een effectieve organisatie invoeren.
Zo werken goede productorganisaties
Als je organisatie niet op die manier gestructureerd is maar toch uitstekend functioneert, hoef je niet per se iets te veranderen. Maar als je team problemen heeft en het bijzonder moeizaam is om goede producten te ontwikkelen, dan zou je erover moeten nadenken om het hier beschreven model te implementeren en te kijken of dat een verbetering oplevert.
Met dank aan Chuck Geiger en Kyrie Robinson voor hun bijdragen aan dit artikel.
Deze tekst is afkomstig uit de blog van Marty Cagan en is door ons in het Nederlands vertaald.
Iteratief & Incrementeel
SAFe uitgelegd
=> De waarde Alignment
Veranderingen in de productorganisatie
=> Omgaan met veranderingen in het bedrijf
