Mission & Visie: Zo formuleer je je Mission Statement

Veel bedrijven denken een mission statement te hebben – maar hebben in werkelijkheid een visie geformuleerd. Of andersom. Of ze hebben beide, zonder het echt te merken, door elkaar gemengd. Dat komt bij de beste en grootste bedrijven voor. Maar als beide statements hun werking moeten hebben, dan moeten ze los van elkaar geformuleerd en begrepen worden.

Mission-Statement vs. Vision-Statement: Wat is het verschil?

Om te begrijpen waar het verschil tussen beide zit, bekijken we mission en vision eerst afzonderlijk.

Definitie: Wat is een mission statement?

De mission moet laten zien welk doel het bedrijf nastreeft en welke merkbare bijdrage het levert aan de maatschappij en aan de individuele mens. Deze uitspraak is vooral naar buiten gericht: klanten, leveranciers en zakenpartners leren meer over het maatschappelijke nut van het bedrijf en de kerncompetenties.

De missie vertegenwoordigt de huidige staat van het bedrijf en staat voor het bestaansrecht ervan. Daarnaast drukt ze uit hoe het zijn grote doelen wil bereiken.

Voorbeelden van hoe internationale bedrijven hun mission statement formuleren:

• McDonald's: „Our mission is to make delicious feel-good moments easy for everyone."
• Gucci: „The company's mission is to become the leader in luxury market at worldwide level."
• Philips: „De missie van Philips is om het leven van mensen te verbeteren door zinvolle en voortdurende innovaties."
• Agile Academy: "Make society more productive, more humane, and more sustainable."

Een goed mission statement wordt doorgaans vrij open geformuleerd, om het bedrijf niet te beperken in zijn bedrijfsactiviteiten en mogelijkheden. Het is niet bedoeld om regelmatig aangepast te worden, maar vertegenwoordigt eerder een onwrikbare identiteit die het bedrijf jarenlang en zelfs decennialang begeleidt.

Definitie: Wat is een vision statement?

De visie staat voor de hogere doelen van het bedrijf. Waar wil het over vijf tot tien jaar staan? Welke wegen bewandelt het om deze doelen te bereiken? De visie is zowel intern relevant – bijvoorbeeld om medewerkers te motiveren – als extern voor klanten, zakenpartners en investeerders. Met het vision statement drukt het bedrijf een gewenste toekomstige situatie uit. Het hoeft dus niet overeen te komen met het huidige zelfbeeld, maar dient juist als inspiratie en motivatie.

De visie staat voor een ideaalbeeld van zichzelf dat het bedrijf pas in de toekomst zal bereiken, en vertegenwoordigt daarmee de grote doelen die worden nagestreefd.

Voorbeelden van hoe internationale bedrijven hun visie-statement formuleren:

• Gucci: „Gucci is reinventing a wholly modern approach to fashion. Under the new vision of creative director Alessandro Michele, the House has redefined luxury for the 21st century, further reinforcing its position as one of the world s most desirable fashion houses."
• LinkedIn: „LinkedIn's vision is to create economic opportunity for every member of the global workforce."
• Hilton Hotels: „Our Vision : To fill the earth with the light and warmth of hospitality – by delivering exceptional experiences – every hotel, every guest, every time."
• Agile Academy: "Provide a premium and sustainable approach to leadership development for individuals and organizations that seek to become more agile, more innovative, and more customer centric."

De bedrijfsvisie richt zich op doelen op middellange tot lange termijn. Doorgaans beslaat ze een periode van ongeveer vijf tot tien jaar. Ze is niet voor de eeuwigheid gemaakt, maar moet steeds opnieuw worden herzien. Wanneer het bedrijf zijn doelen bereikt, stelt het nieuwe doelen – en verankert die weer in de visie.

Wat is het verschil tussen missie en visie?

Het verschil tussen missie en visie zit in de focus. Terwijl het mission-statement de meerwaarde van het bedrijf communiceert, richt de visie zich op de toekomst en de te bereiken doelen. De missie biedt richting, bij de visie staat inspiratie centraal.

Idealiter begin je met de missie en leid je daaruit de visie af. Vanuit de visie kom je vervolgens tot de strategie. Deze elementen moeten voor 100% op elkaar aansluiten, anders is het niet authentiek en ook niet zinvol. Formuleer beide boodschappen los van elkaar – en zorg er tegelijkertijd voor dat ze hand in hand gaan en elkaar aanvullen. Dat laat al zien: het is lastig om ze helemaal scherp van elkaar af te bakenen. En toch is het belangrijk. Want een slogan is niet hetzelfde als een mission-statement, en een beschrijving van de status quo kan nooit als bron van inspiratie dienen. Bovendien kun je ook een missie voor je product opstellen, waaruit je vervolgens de visie voor je productontwikkeling kunt afleiden.

Marty Cagan van de Silicon Valley Product Group (SVPG) verwoordt het als volgt:

"Een van de belangrijkste doelen van de productvisie is om een gemeenschappelijk 'kompas' te bieden, zodat elk productteam – ongeacht op welk gebied ze werken – begrijpt hoe hun werk bijdraagt aan het grotere geheel."

De productvisiie moet als de helder stralende Poolster boven alles zweven en alle medewerkers laten zien hoe hun werk bijdraagt aan het grotere geheel. Ze biedt tegelijkertijd richting en inspireert mensen om nog meer uit hun ideeën te halen.

Marty Cagan vat het kernachtig samen:

"Een goede productvisie laat ons zien waarom dit werk ertoe doet. Een lijst met features op een roadmap is niet betekenisvol. Hoe je het leven van gebruikers en klanten positief kunt beïnvloeden, dát is betekenisvol."

Een mission statement en vision statement ontwikkelen: hier moet je op letten

Je moet het mission statement voor je organisatie kort en tegelijk veelzeggend formuleren. Het moet enthousiasme overbrengen, staan voor jouw overtuiging en de lezer op een emotioneel niveau raken. Het doel is om de identiteit van het hele bedrijf in slechts enkele woorden samen te vatten. Daarbij blijf je niet oppervlakkig, maar ga je de diepte in.

Vraag je je af hoe je erachter komt welke informatie het mission statement moet overbrengen? Stel jezelf de volgende vragen om meer te weten te komen over de missie van je organisatie:

• Welke waarde brengt ons bedrijf de maatschappij en elk individu? Het gaat er minder om materiële waarde te creëren (afgezien van non-profitorganisaties zullen we dat doel allemaal nastreven), maar meer om de ideële waarde van het bedrijf.
• Waarop is ons bedrijfsmodel gebaseerd? Wat is het doel van ons bedrijf?
• Welke strategie volgen we? Waarmee onderscheiden we ons van andere concurrenten? Hoe gaan we te werk?
• Wie zijn onze klanten? Wie willen we bereiken met onze missie en onze producten?

Heb je deze vragen voor jezelf beantwoord, dan kun je beginnen met het beschrijven van je mission statement. Daarbij maak je gebruik van storytellingtechnieken en kun je je qua stijl ook laten inspireren door voorbeelden van bekende bedrijven van over de hele wereld. Neem de tijd voor het ontwikkelen van je mission statement en creëer meerdere varianten. Bespreek eventueel zelfs met je medewerkers welke statements het doel van je merk het beste beschrijven. Zo ontwikkel je stap voor stap jullie mission statement, dat de komende decennia een belangrijke rol voor jullie zal spelen.

Zoals je merkt, is het belangrijk dat zowel het mission statement als de visie "van bovenaf" moeten komen. Het is een typische oprichtingstaak en moet beschrijven waarom het bedrijf is opgericht en welke bijdrage het levert aan de missie.

Hoe ontwikkel je een vision statement?

Om je vision statement te ontwerpen, heb je in de eerste stap een helder beeld nodig van je persoonlijke visie. Ook hier helpen concrete vragen:

• Wat is onze missie?
• Hoe kunnen we in de komende circa 5 jaar dichter bij onze missie komen?
• Op welk themagebied kunnen we iets unieks doen?
• Welke doelen nastreven we met onze strategie?
• Is er een hoger, ultiem doel waarmee we iets terug kunnen geven aan de wereld?
• Hoe beïnvloedt ons product het leven van onze klanten of andere mensen? Welke rol speelt het voor hen?
• Hoe weten we op welk punt we deze doelen hebben bereikt? Zijn ze haalbaar en meetbaar?

Om de gewenste situatie van je bedrijf om te zetten in een bedrijfsvisie, biedt een vergelijkbare aanpak zich aan als eerder bij het mission statement beschreven. Alleen moet je hier de medewerkers erbij betrekken om erachter te komen hoe de huidige situatie van het bedrijf is. Probeer je ideeën in woorden te vatten, formuleer meerdere varianten van je vision statement en werk zo stap voor stap toe naar de versie die een heldere visie het beste weergeeft.

Tip: Hoe je een productvisie in detail uitwerkt, lees je in ons artikel over de productvisie.

Veelgestelde vragen over missie en visie

Kan ik het mission statement en vision statement samenvoegen tot één statement?

In principe is het mogelijk om je eigen visie en de missie samen te voegen. Sterker nog, het is zelfs zinvol om te kijken of missie en visie elkaar aanvullen. Als de twee niet met elkaar te verbinden zijn, zit er een tegenstrijdigheid in je visie of missie die je zo snel mogelijk moet oplossen.

Wie is verantwoordelijk voor het ontwikkelen van de bedrijfsvisie?

In het ideale geval houdt de ondernemer zich zelf bezig met zijn bedrijfsvisie en betrekt daarbij zowel de leidinggevenden als de medewerkers – vooral als het gaat om het selecteren van geschikte ontwerpen. Vaak worden hier echter ook bureaus voor ingeschakeld.

Welke tijdshorizon bestrijkt een product- of bedrijfsvisie?

De bedrijfsvisie heeft meestal betrekking op een tijdshorizon van ongeveer vijf tot tien jaar. Een productvisie kan zich – zeker in snellere branches – ook beperken tot kortere periodes, bijvoorbeeld twee tot vijf jaar.

Hoe gedetailleerd moeten het vision statement en mission statement geformuleerd zijn?

Goede voorbeelden laten zien: de statements mogen enerzijds niet te algemeen zijn, omdat ze dan nauwelijks zeggingskracht hebben. Zijn ze anderzijds te gedetailleerd, dan beperken ze het bedrijf in zijn slagkracht en/of de medewerkers identificeren zich niet met de gekozen strategie. Hier moet je de juiste balans vinden voor de goede visie.

Hoe vaak moet ik de visie en missie herzien?

De missie is op de lange termijn gericht en kan afhankelijk van het bedrijf zelfs decennialang standhouden. Verandert de identiteit of krijgt het bedrijfsdoel een nieuwe richting, dan is een herziening noodzakelijk. Het vision statement moet zo geformuleerd worden dat het meerdere jaren kan meegaan.