Product-Market Fit: Als Product Owner strategisch naar productsucces

Als Product Owner ben jij verantwoordelijk voor het succes van producten: Zal de markt het product omarmen? Zullen klanten je producten uit je handen rukken of verstoffen de oorspronkelijk zo goede ideeën in de schappen? Het risico dat een product een ladenkast wordt, is groot en menig start-up en ook grotere bedrijven konden ondanks innovatieve ideeën niet op de markt overleven. Hoe jij als Product Owner met het concept van Product-Market Fit ervoor zorgt dat de producten van je bedrijf daadwerkelijk door de markt worden omarmd en gekocht, laten we je in dit artikel zien.

Waarom je een productstrategie nodig hebt

Met een nieuw product stap je automatisch een concurrentiestrijd op de markt in. Er zijn immers genoeg andere geweldige bedrijven die ofwel een vergelijkbaar product aanbieden, ofwel jouw idee simpelweg kunnen kopiëren – in het slechtste geval zelfs beter. Als Product Owner moet je daarom denken als een ondernemer, want in jouw rol binnen het Scrum Framework draag je de verantwoordelijkheid voor het succes van de producten. Aangezien elke succesvolle ondernemer een concurrentiestrategie heeft en meestal zelfs productstrategieën voor elk van zijn ideeën, wordt het hoog tijd om strategisch te gaan denken. Een praktijkgericht concept dat perfect past bij agile werken, is de Product-Market Fit.

De Product-Market-Fit Definitie

Het concept van Product-Market-Fit (PMF) komt voornamelijk uit Silicon Valley en bepaalt daar de belangrijkste focus van oprichters. De 3 belangrijkste vragen die bij PMF horen, zijn:

• Lost mijn product problemen op die individuen of andere bedrijven hebben? (Problem-Solution-Fit)

• Ziet de markt mijn product als oplossing voor een probleem en wordt het ook daadwerkelijk gekocht?

• Gebruiken individuen / bedrijven mijn product daadwerkelijk en willen ze er niet meer zonder?

Pas als alle 3 vragen positief beantwoord worden, is de product-market fit bereikt. Dat betekent: je product en de behoeften van de markt passen (Engels: fit) bij elkaar. Vragen 2 en 3 laten zien dat de product-market fit verder gaat dan een pure problem-solution fit (vraag 1). Om een product echt succesvol te laten worden, is een theoretische fit niet genoeg – de klanten moeten de fit ook in de praktijk bevestigen door hun reactie (aankoop en gebruik).

Werken met Minimum Viable Products in Scrum

Op weg naar zo'n product dat voldoet aan de eisen van de markt en daadwerkelijk inspeelt op de behoeften van gebruikers, kun je in Scrum uitstekend werken met zogenaamde Minimum Viable Products (MVP) : dat zijn producten die een minimaal niveau aan bruikbaarheid en probleemoplossend vermogen bieden, zodat klanten ze al kunnen gebruiken. Door vroege feedback van testers en eerste klanten kun je als PO samen met je team het Minimum Viable Product steeds verder verbeteren en steeds meer functionaliteit toevoegen – totdat het uiteindelijk de gewenste product-markt-fit bereikt. Deze leer- en experimenteerfase is bepalend voor het succes van producten (en soms zelfs hele bedrijven) en mag daarom nooit worden overgeslagen.

Product-Market Fit als voorwaarde voor schaalvergroting

In zijn piramide voor start-ups laat Sean Ellis zien dat de Product-Market-Fit een enorme betekenis heeft, vooral voor nieuwe bedrijven: volgens Ellis is het bereiken van de Product-Market-Fit namelijk de voorwaarde voor verdere groei. Investeringen, bijvoorbeeld in extra personeel, zijn pas zinvol wanneer de ontwikkeling van een product dat bij de markt past, is gerealiseerd. Is de leer- en experimenteerfase afgerond, het product verbeterd en aangepast, de doelgroep onderzocht en de Product-Market-Fit bereikt, dan werpen eindelijk ook de investeringen in marketing voor je product hun vruchten af.

Wanneer weet je als PO dat je product de product-market fit heeft bereikt?

Een manier om je product te testen op Product-Market-Fit: je start een enquête onder klanten die het product hebben gekocht. Als minstens 40 % (dit is een ervaringscijfer) aangeeft dat ze "zeer teleurgesteld" zouden zijn als ze het product niet meer zouden kunnen gebruiken, of dat ze het product als een "must-have" beschouwen, dan heb je hoogstwaarschijnlijk een Product-Market-Fit bereikt. Maar let op: Product-Market-Fit is geen toestand die je met een product één keer bereikt en dan voor altijd gegarandeerd behoudt: klantbehoeften ontwikkelen zich voortdurend door technologische vooruitgang en nieuwe trends. Vergeet dus niet om de Product-Market-Fit regelmatig opnieuw te evalueren en de nodige aanpassingen te doen. Anders kan de fit snel weer verloren gaan en haalt de concurrentie je alsnog in. Er zijn diverse metrics die hierbij als langetermijnindicatoren dienen. De best onderzochte is de Net Promoter Score.

Deze 3 scenario's brengen de product-market fit in gevaar

• Tijdens de beschreven experimenteerfase is het geld plotseling op? Dit scenario treft vooral start-ups, die de productontwikkeling dan moeten opgeven nog voordat ze de Product-Market-Fit hebben bereikt.

• Menig Product Owner interpreteert een Problem-Solution-Fit verkeerd als Product-Market-Fit, oftewel: hij verwart de pure klantbehoefte aan een oplossing met de klantbehoefte aan het ontwikkelde product. Op basis van deze verkeerde aanname wordt vervolgens verzuimd het product verder te verbeteren, totdat klanten echt bereid zijn om het te kopen, te gebruiken en aan te bevelen.

• Bijzonder gevaarlijk is het om het concept van Product-Market-Fit simpelweg te negeren. In dat geval wordt er gewoon een product ontwikkeld, omdat het idee zo geweldig en innovatief lijkt. Maar wat heb je aan het beste idee als niemand het product kan gebruiken?

Waar haal je als Product Owner de skills vandaan om de product-markt-fit te bereiken en te behouden?

Vraag je je af hoe je deze boeiende kennis over product-market fit in de praktijk kunt toepassen? Aangezien nog niemand als meester geboren is, loont het de moeite om een intensieve training te volgen waarin je stap voor stap leert hoe je producten kunt creëren die je klanten enthousiast maken en inspelen op actuele behoeften in de markt. In onze Product Owner trainingen leer je onder andere hoe je het succes van je producten voor je organisatie waarborgt en welke grote fouten je daarbij moet vermijden.

Conclusie: Product-Market-Fit

Product-Market Fit speelt een grote rol wanneer je als Product Owner een nieuw product succesvol op de markt wilt brengen. Een productlancering waarbij je dit steeds bekender wordende concept buiten beschouwing laat, loopt het risico te mislukken. Want gebruikers kopen en bevelen alleen aan wat ze echt nodig hebben en wat daadwerkelijk hun problemen oplost.