Jobs to be done

De Jobs to Be Done-methode is een instrument voor productontwikkeling, marketing en management, waarbij de klant en zijn behoeften centraal staan. De kernvragen van de methode zijn:

• Waarom koopt een klant een product of dienst?
• Welke taak/taken wil hij daarmee vervullen?

Gekoppelde aannames

Clayton Christensen – een van de grondleggers van de jobs-to-be-done theory – formuleerde de aanname:

"Customers don't buy products. They hire them to do a job."

De term Jobs to Be Done (JTBD) verwijst dus naar de aanname dat jouw klanten een product of dienst kopen om een te voltooien taak (Engels: job to be done) af te ronden of een probleem op te lossen.

De volgende aanvullende aannames zijn gekoppeld aan de JTBD-aanpak:

1. Functionaliteit bepaalt de vraag: Klanten beoordelen de kwaliteit en waarde van een product of dienst op basis van de vraag: "Hoe goed helpt het mij om mijn taak te vervullen?"
2. Maar: producten/diensten vervullen meer dan alleen een functioneel nut: Klantbehoeften (Customer Jobs) kunnen daarnaast emotioneel en/of sociaal van aard zijn. De klant zelf is zich van deze aanvullende behoeften vaak niet bewust.
3. Klanten hebben directe en indirecte doelen: Terwijl de directe doelen van de klant zich meestal richten op de functionaliteit van een product, zijn de indirecte doelen (meestal emotioneel of sociaal) niet op het eerste gezicht zichtbaar. Maar juist de kennis van deze indirecte doelen levert belangrijke impulsen op, bijvoorbeeld voor productontwikkeling, innovatie en marketing en voor betere oplossingen.

Doel en toepassingsgebieden van de Jobs to be Done-theorie

In de eerste plaats dienen de inzichten uit de JTBD-methode om het succes en falen van producten te begrijpen en te voorspellen. Samen met je team kun je deze learnings op veel gebieden binnen jullie organisatie inzetten:

• Klantgerichtheid: Welke inzichten over de klant en zijn behoeften zijn bepalend voor het succes of falen van een product?
• Klantsegmentatie: Op basis van welke gebruiksscenario's / te vervullen jobs kunnen klanten gesegmenteerd worden? Welke aspecten buiten de gebruikelijke sociaal-demografische kenmerken kunnen voor klantsegmentatie worden gebruikt?
• Productmarketing: Hoe moet de klant worden aangesproken? Wat hoort er naast de pure communicatie over functionele voordelen in de boodschap? Welke punten kunnen als concurrentievoordeel worden benoemd?
• Concurrentieanalyse: Welke indirecte behoeften vervult het product naast de directe? In hoeverre levert dat een concurrentievoordeel op? Welke markt wordt daardoor misschien extra aangeboord?
• Innovatie: Welke veranderingen en optimalisaties kunnen jij en je team aan het product doorvoeren om de vastgestelde klantbehoeften nog beter te adresseren?
• Strategisch management: In hoeverre kunnen de vastgestelde klantbehoeften de strategische koers (met name de Innovation Strategy) en de organisatorische identiteit van de organisatie sturen en ondersteunen?

Oorsprong van de JTBD-theorie

Harvard-professor Clayton M. Christensen publiceerde in de jaren '90 een boek met de titel "The Innovator's Dilemma". Het daarin gemunte begrip "disruptive Innovation" beschrijft innovaties die, meestal door nieuwe technologieën, gevestigde bedrijven van de markt verdringen.
Christensen ontmoette in 1999 innovatieadviseur Anthony W. Ulwick, die de Outcome Driven Innovation (ODI) Theorie had ontwikkeld. Deze stelt: producten of diensten zijn succesvol wanneer ze mensen bijzonder goed helpen om taken (jobs) te vervullen.
Samen ontwikkelden Clayton Christensen en Anthony Ulwick de Jobs-to-Be-Done-methode.

Het Jobs-to-be-Done Framework toepassen in 6 stappen

Als jij en je team een Jobs-to-Be-Done Canvas willen maken, bijvoorbeeld voor jullie Product Management, volg dan de onderstaande stappen. Plan voor het proces bij voorkeur 2 uur in, leg moderatiekaarten of post-its en stiften klaar en zorg voor voldoende ruimte om dingen op te hangen.

1. Het "waarom" vaststellen: In deze ronde van het zoeken naar antwoorden focus je met je team gedurende 5 tot 10 minuten uitsluitend op de vraag: "Waarom wil een klant dit product hebben?". De antwoorden vormen de Jobs to Be Done, waarvan jullie er zoveel mogelijk verzamelen (per kaart/briefje slechts één antwoord).
2. Antwoorden bespreken en ordenen: In deze ronde worden de antwoorden besproken en geordend. Hierbij kan een zelfgemaakt JTBD Canvas helpen, dus een matrix waarin jullie de jobs sorteren op functionele, emotionele en sociale behoeften en als direct of indirect markeren.
3. Als User Story formuleren: Nu schrijven jij en je team de daaruit volgende User Story's: "Als klant koop ik het product om / zodat ...".
4. Het "waarom niet" vaststellen: Ook de redenen voor het niet-kopen (non consumption) geven je team heel veel inzicht. In deze stap worden dus al bestaande alternatieven van andere concurrenten en workarounds van klanten vastgelegd en geanalyseerd.
5. Verbeterpotentieel vaststellen: Uit de voorgaande stappen kunnen nu mogelijkheden voor betere oplossingen worden afgeleid. Deze kun je met je team formuleren als hypotheses over hoe de klant-jobs beter vervuld kunnen worden en hoe het succes voor de klant gemeten kan worden.
6. Klanten en niet-klanten bevragen: Op dit punt kunnen in directe gesprekken de hypotheses worden bewezen en eventueel verdere redenen voor "waarom" en "waarom niet" worden vastgesteld. Als je met je team al een prototype hebt ontwikkeld, is het aan te raden om klanten te observeren bij het gebruik ervan en daar conclusies voor optimalisatie uit te trekken.

Conclusie: De voordelen van de Jobs-to-Be-Done-methode

De methode is zonder training op elk moment in de organisatie toepasbaar. De beste resultaten behaal je wanneer je haar met een interdisciplinair team inzet.
De verdieping in deze klantgerichte aanpak zorgt niet alleen voor een beter klantbegrip in je organisatie en daarmee logischerwijs voor meer succes. Het legt ook de basis voor innovatie en groeiende concurrentiekracht. De methode is zowel toepasbaar voor de verbetering van bestaande producten als voorafgaand aan de productontwikkeling.