Bedrijfsstrategie vs. Productstrategie

In dit artikel wil ik ingaan op een belangrijk verschil en een veelvoorkomende bron van frustratie in bedrijven. Het gaat om het onderscheid tussen bedrijfsstrategie en productstrategie. In veel bedrijven worden deze twee begrippen door elkaar gehaald of vermengd, en het resultaat is voorspelbaar. De leidinggevenden willen zich op de bedrijfsstrategie richten, maar moeten beslissingen nemen op een veel lager niveau, waar ze zich niet comfortabel bij voelen en waar ze ook weinig interesse in tonen. Het kan daarbij gaan om specifieke producten, projecten en features waarin geïnvesteerd moet worden, maar ook om de onderlinge afhankelijkheden van die features en projecten. Vaak gaat het echter ook om acute kwesties of conflicten die opgelost moeten worden.

Oorzaken van een strategieconflict

Aan de andere kant begrijpen de productmanagers niet de redenen achter de beslissingen die hun producten direct beïnvloeden. Ze hebben het gevoel dat er om de paar maanden een strategie wordt opgelegd en dat ze niet zelfstandig kunnen beslissen en hun werk niet goed kunnen doen.

Heel vaak zit ik met leidinggevenden in meetings over productplanning, waarbij veel gedetailleerde productplannen worden gepresenteerd – maar zonder de bedrijfscontext erbij te betrekken. Als ik dan vraag hoe dit allemaal past bij de bedrijfsstrategie, krijg ik alleen maar geïrriteerde blikken. De onderbouwing is dan vaak simpelweg dat het team de winst wil verhogen en daarom deze features wil toevoegen.

Verschillen tussen bedrijfs- en productstrategie

Bij de bedrijfsstrategie gaat het erom de bedrijfsdoelen te identificeren en te beslissen waar je moet investeren om die doelen te bereiken. De overstap van directe verkoop (eindgebruikers kopen rechtstreeks bij het verkoopteam van het bedrijf) naar online verkoop (de verkoop loopt via de website van het bedrijf) is bijvoorbeeld een bedrijfsstrategie. De beslissing of je geld verdient met een dienst via abonnementskosten of via advertenties, is een bedrijfsstrategie. Een aangrenzende markt betreden is een bedrijfsstrategie.

Uiteraard heeft elk van deze bedrijfsstrategieën grote gevolgen voor de producten. Maar het zijn niet allemaal dezelfde gevolgen. Er zijn veel manieren om iets online te verkopen, iets te monetariseren of een aanbod te ontwikkelen, te verwerven en te integreren. De productstrategie laat zien hoe je de bedrijfsstrategie wilt realiseren.

En zelfs als je denkt een geweldige zakelijke kans gevonden te hebben, weet je nog niet of het bedrijf die kans ook daadwerkelijk succesvol kan benutten. Misschien is de ontwikkeling te duur. Misschien waarderen klanten het product niet genoeg om ervoor te betalen. Misschien is het gebruik voor de klant veel te ingewikkeld. Op dit punt komen productstrategie en vooral Product Discovery om de hoek kijken.

Het bedrijf heeft een investeringsportfolio en kan en zou deze portfoliomix moeten aanpassen aan de zich ontwikkelende markten en bedrijfsactiviteiten.

Voorbeeld van goede bedrijfs- en productstrategie: Amazon

Het portfolio van Amazon omvat bijvoorbeeld de afzonderlijke categorieën van het e-commerce-aanbod, de verkoop via derden, het bedrijfsonderdeel "infrastructuurtechnologie" (cloud computing) en de eigen en groeiende afdeling voor consumentenelektronica (ik ben dol op de Kindle). Amazon is een geweldig voorbeeld, omdat je er bijzonder veel aspecten van goede bedrijfsstrategieën (en goede productstrategieën) in kunt herkennen.

Amazon deed goede zaken met de verkoop van boeken en was zeer innovatief in dit segment. Maar in plaats van zich alleen te richten op het verdedigen van dit bedrijfsonderdeel, deed men een investering die de hele branche zou kunnen revolutioneren. Bij Amazon besefte men namelijk dat ze dit idee zelf moesten nastreven, omdat anders iemand anders het zou doen. Tegelijkertijd werkte men hard aan het ontwikkelen van innovatieve technologieën om gebruikers een onderscheidende e-commerce-ervaring te bieden. Toch is Amazon ook toonaangevend in het beschikbaar stellen van deze technologie aan anderen (Amazon Web Services), omdat het mogelijk is dat cloud computing op een dag een grotere omvang aanneemt dan ze als online retailer zelf kunnen behappen.

Dat is een bedrijfsstrategie en je kunt de portfolioplanning goed herkennen. Elk van deze bedrijfsonderdelen heeft een of meer productstrategieën. Als gebruiker van Amazon kun je ook de evolutie van de online handel en de "Amazon Web Services"-productlijn herkennen – om de paar maanden wordt er weer een stukje van de puzzel toegevoegd. Daarnaast kun je de doorontwikkeling van de e-book-readers en de bijbehorende technologieën volgen.

Conclusie: Productstrategie vs. Bedrijfsstrategie

De bedrijfsstrategie en de planning van het bedrijfsportfolio geven een budgetkader en bepaalde bedrijfskentallen aan. De productorganisatie probeert dan – binnen dat budget en zo ambitieus mogelijk – de beste methoden te volgen waarmee die concrete kentallen behaald kunnen worden.

Sommige productstrategieën zullen succesvoller zijn dan andere, en dat zal de portfolioplanning beïnvloeden. Natuurlijk slaat niet elk bedrijfsidee aan bij de klanten, daarom bestaat een groot deel van de bedrijfsstrategie eruit te herkennen wanneer je verder kunt investeren en wanneer je je verliezen moet beperken om in andere dingen te kunnen investeren.

Twee methoden die bij deze investeringsbeslissingen kunnen helpen zijn "Opportunity Assessments" en "Product Discovery". Wat echter het belangrijkste is, is dat je de juiste vragen stelt en moeilijke beslissingen durft te nemen.

• De bedrijfseigenaren en de leidinggevenden zijn dus verantwoordelijk voor de bedrijfsstrategie en de portfolioplanning van het bedrijf.
• De productorganisatie (met name de "Director of Product Management") is verantwoordelijk voor de productstrategie en de portfolioplanning van het product.

Houd deze twee concepten duidelijk gescheiden, dan zul je de doelen en verantwoordelijkheden beter begrijpen en beschikken over beter gemanagede bedrijfs- en productportfolio's.