Productvision ontwikkelen in 3 stappen: de voorwaarde voor succesvolle producten

In dit artikel leer je alles over het achterhalen van klantbehoeften en lees je hoe je met het Product Vision Board in Scrum een succesvolle productvisie creëert waar je klanten van houden.

Het absolute worst-case scenario: je ontwikkelt maandenlang met je team een product, brengt het eindelijk op de markt en… niemand koopt het – omdat er niemand is die jouw product echt nodig heeft. Maar hoe weet je wat klanten drijft en wat ze echt willen? En hoe kun je uit deze inzichten een productvisie ontwikkelen?

Waarom heb je eigenlijk een productvisie nodig?

Producten worden ontwikkeld voor klanten. Het is dan ook logisch dat iemand die producten ontwikkelt, zijn klanten kent en hun behoeften begrijpt – want zonder kopende klanten blijft het product zonder succes. Pas met een duidelijk begrip van de klantbehoeften kun je überhaupt een productvisie opstellen.

Een productvisie heeft jouw Scrum Team op zijn beurt nodig om:

1. de belangrijkste kenmerken te begrijpen die het product uniek en concurrerend maken ten opzichte van dat van de concurrentie,

2. te begrijpen hoe het product eruit moet zien en wat het moet kunnen of bieden,

3. vast te leggen hoe het design, bijvoorbeeld van de gebruikersinterface, eruit moet zien,

4. te beslissen wat er geïmplementeerd moet worden, zodat er uiteindelijk een product ontstaat dat de problemen van klanten oplost, aansluit bij hun behoeften en door hen gekocht wordt,

5. en uit te leggen welke bedrijfsdoelen het nieuwe product vervult en hoe dat met welk budget moet gebeuren.

Deze 5 punten zijn de voorwaarde om de Product Owner überhaupt in staat te stellen een Product Backlog met veelzeggende User Stories te creëren, zodat het ontwikkelteam met het werk kan beginnen.

Een productvisieontwikkelen: de 3-stappenmethode Wait, let me redo this with proper spacing: Productvisie ontwikkelen: de 3-stappenmethode

Als je al als Product Owner werkt of je wilt voorbereiden op de rol van Product Owner, dan is de volgende 3-stappenmethode voor het ontwikkelen van een productvisie waarschijnlijk interessant voor je.

Stap 1: De klant begrijpen

Gelukkig zijn er diverse tools en technieken die je kunt gebruiken om een gestructureerd begrip van je klanten op te bouwen. De volgende 3 tools vinden wij absoluut aan te raden als eerste stap bij het ontwikkelen van een productvisie:

• Design Thinking: Design Thinking is een aanpak voor het ontwikkelen van nieuwe ideeën en het uitwerken van productideeën, waarbij je je richt op de mening en behoeften van de gebruiker. In het Design Thinking-proces doorloop je met je team iteratief de 5 stappen Empathize, Define, Ideate, Prototype en Test. Als je meer wilt weten over deze agile aanpak, kunnen een compacte Design Thinking training of een gratis informatiebijeenkomst over Design Thinking in 2 uur interessant voor je zijn.

• Personas: Een Persona beschrijft in profielvorm een denkbeeldige, maar typische gebruiker van het product, inclusief zijn opvattingen, gedragingen, behoeften en doelen. Door je bij het ontwikkelen van de productvisie te concentreren op één of een paar persona's die je in interviews hebt geïdentificeerd, houd je de focus op hoe een echt nodig product eruit moet zien. Meer informatie vind je in ons artikel over Personas in productmanagement.

• Empathy Map Canvas: Net als persona's heeft een Empathy Map als doel om de kijk van gebruikers op bepaalde onderwerpen en diensten van een bedrijf te achterhalen en deze als leidraad te gebruiken bij de productontwikkeling. Op het Empathy Map Canvas wordt informatie over de gebruiker vastgelegd aan de hand van 6 leidende vragen, van "Wat denkt en voelt de gebruiker echt?" tot "Wat zijn de positieve aspecten in zijn leven?". Op deze manier breng je de gebruiker van je toekomstige product vanuit verschillende invalshoeken in kaart en kun je je richten op zijn werkelijke perspectief.

Stap 2: Productvisie vastleggen in het Product Vision Board

Nadat jij en je team een uitgebreid begrip hebben ontwikkeld van jullie klanten en hun behoeften, leggen jullie de inzichten vast in een productvisie. Hierbij is het belangrijk om gestructureerd te werk te gaan en geen enkel aspect te vergeten.

Hiervoor is het Product Vision Board van Roman Pichler zeer geschikt. Om de visie te visualiseren worden op het Product Vision Board de volgende vragen beantwoord en elementen ingevuld:

• Vision Statement: Beschrijf in een korte samenvatting je idee, intentie en motivatie achter het product.

• Doelgroep: Welke markt of welk marktsegment wil je aanspreken? Wie worden naar verwachting de gebruikers en klanten?

• Behoeften van de doelgroep: Vul hier de waardepropositie (Value Proposition) van je product in: Welke problemen lost het product op en welke voordelen biedt het de gebruiker?

• Product: Noem hier 3 tot 5 features die inspelen op de behoeften en waarmee het product zich onderscheidt van de concurrentie (USP's).

• Waarde voor de organisatie: Leg uit hoe en welke bedrijfsdoelen met het product bereikt kunnen worden, bijvoorbeeld omzet verhogen, nieuwe markten aanboren of kosten verlagen.

Hier een voorbeeld van een ingevuld Product Vision Board:

Aangezien op dit moment een aantal punten op het Product Vision Board waarschijnlijk nog niet definitief getest zijn, zou je in de volgende laatste stap je Vision Board moeten valideren, voordat je daaruit de Product Backlog afleidt.

Stap 3: Het Vision Board valideren

Deze stap mag je absoluut niet overslaan als je je productvisie ontwikkelt. Want de validatie van het Vision Board beantwoordt uiteindelijk de belangrijkste vraag: is het überhaupt de moeite waard om het potentiële probleem van de klant op te lossen en het product te maken?

Om de aannames van je Vision Board (Vision Board Assumptions) te testen, zijn er 2 goede methoden:

• je potentiële gebruikers en klanten nauwkeurig te observeren in productrelevante situaties, bijv. in het kader van georganiseerde testgroepen,
  of

• probleemgerichte interviews te houden met de doelgroep, bijv. over wat goed en wat slecht is aan de huidige situatie waarin het toekomstige product gebruikt moet worden.

Zodra je de gegevens uit een van deze methoden hebt verzameld en geanalyseerd, moet je de bijbehorende wijzigingen doorvoeren op het Product Vision Board. Het kan bijvoorbeeld zijn dat de weg verandert die naar de vervulling van de visie moet leiden. Of er wordt een behoefte aangepast of een feature vervangen.

Een Product Backlog afleiden & prioriteren

Uit de gevalideerde productvisie leidt de Product Owner uiteindelijk de Product Backlog af en creëert daarmee de voorwaarde dat het Scrum Team aan de eerste Sprint kan beginnen. Natuurlijk helpt de productvisie je als PO ook om de User Stories in de Product Backlog te prioriteren, door je te richten op de eerste drie pijlers van het Product Vision Board.

Bijzonder belangrijk is dat je als Product Owner ook de verwachtingen van je interne en externe stakeholders meeneemt tijdens het opstellen van de productvisie. De reden: als jij en je stakeholders het niet eens zijn over de productvisie, zal dat bij het product zelf ook niet het geval zijn. Pro tip: betrek je belangrijkste stakeholders bij de Product Vision Workshop.

Conclusie: Daarom is een productvisie zo belangrijk

Voordat je als Product Owner begint met het schrijven van User Stories voor een productidee, moet je precies weten wie de gebruikers zullen zijn, welke behoeften ze hebben en of ze het product überhaupt als oplossing zouden kopen. Pas dan weet je hoe je product eruit moet zien, wat het moet kunnen, hoe het zich moet onderscheiden van de concurrentie en hoe het een groot succes kan worden.

De Product Owner Rol

Leer waar je als productverantwoordelijke op moet letten.
=>Product Owner Rol

Product-Market Fit

Hoe stel je vast of jouw product bij de markt past?
=>Produkt-Markt-Fit