Maak je productdoel met het Product Goal Canvas

De Scrum Guide 2020 introduceert het concept van een Product Goal om het Scrum Team te richten op een groter, waardevol doel. Elke Sprint moet het product dichter bij het overkoepelende Product Goal brengen.

Aangezien we al onze mening hebben gedeeld over de belangrijkste wijzigingen in de Scrum Guide, willen we in dit artikel delen hoe je systematisch met behulp van het Product Goal Canvas een groot productdoel kunt ontwikkelen. Het Canvas is een eenvoudig maar krachtig hulpmiddel dat een Scrum Team helpt om na te denken over de belangrijkste aspecten van hun product, deze vast te leggen op een canvas en het productdoel te communiceren naar de stakeholders. Maar laten we beginnen!

Het Product Goal Canvas: jouw hulpmiddel voor productdoelen!

Elk productdoel moet de volgende vragen helder beantwoorden:

• Welke klantsegmenten bedienen we?
• Welk probleem willen we oplossen?
• Hoe ziet onze oplossing eruit en hoe onderscheidt deze zich van concurrerende aanbiedingen?
• Hoe creëert het product waarde voor onze eigen organisatie?

Het onderste deel van het Product Goal Canvas bestaat uit 4 bouwstenen die helpen om deze vragen systematisch door te nemen en te beantwoorden. Het canvas bevat ook enkele richtvragen om dieper in elke bouwsteen te duiken. Laten we daarom alle punten eens nader bekijken.

Klantsegmenten

Elk productteam en de stakeholders moeten het voor 100% eens zijn over welke klantsegmenten ze willen bedienen. Tools en concepten zoals Empathy Maps of Personas kunnen erg nuttig zijn om deze klantsegmenten te definiëren en te detailleren. In veel gevallen bedient een product echter meer dan één klantsegment. Daarom is het prima om meerdere klantsegmenten in het productdoel op te nemen.

Probleem

Zodra een team duidelijkheid heeft over het klantsegment dat het wil bedienen, moet het zich richten op het probleem dat het wil oplossen. Een probleem kan een specifieke jobs-to-be-done zijn, een concept dat door Clayton Christensen is gepopulariseerd, of iets als klantklachten en/of klantwinsten. Persoonlijk vind ik het Value Proposition Canvas (van Strategyzer) een goede aanzet om dieper in het probleem en de oplossing te duiken.

Oplossing

Deze bouwsteen van het Product Goal Canvas vat de oplossing samen die het team wil implementeren. Het team moet aangeven hoe het product of de dienst eruit moet zien, zonder te veel in detail te treden. Alleen de waardebijdrage van het product, bijvoorbeeld het verminderen van problemen of de extra opbrengst door het product, kan en moet worden vermeld.

Net als bij de vorige bouwsteen kan de oplossing ook worden gegenereerd met behulp van het Value Proposition Canvas van Strategyzer. Een proces dat kan helpen om systematisch van probleem naar oplossing te komen, is Design Thinking. Met zijn vijf stappen (Empathize, Define, Ideate, Prototype en Test) begeleidt Design Thinking een team om de beste oplossing voor het probleem te vinden, wat noodzakelijk is voordat je overgaat tot de daadwerkelijke implementatie.

Bedrijfswaarde

Deze laatste bouwsteen vat de gewenste resultaten voor de organisatie zelf samen. Waarom bouwen we dit product als organisatie? De eerste drie bouwstenen richten zich allemaal op onze klanten en hun behoeften. Bij de laatste bouwsteen gaat het om ons. Gaat dit product ons helpen om onze missie vooruit te brengen? Past het bij onze strategie? Hoe wordt het succes meetbaar? Draagt het direct of indirect bij aan de omzet?

Een goede Product Owner moet deze vragen beantwoorden. Het opstellen van het productdoel is de juiste aanleiding, plek en het juiste moment om dit te doen. Teams die OKRs gebruiken, kunnen in deze bouwsteen van het Product Goal Canvas hun initiatief verbinden met de OKRs van hun organisatie.

Productdoel

Wanneer alle vier de bouwstenen onderaan het Product Goal Canvas zijn ingevuld, kun je beginnen met het formuleren van het productdoel. Er zijn veel manieren om dit te doen. Een heel eenvoudige manier is de volgende zinsstructuur:

Voor ❮klantsegment❯ met ❮probleem❯ leveren wij ❮oplossing❯. Daarmee bereiken wij ❮bedrijfswaarde❯.

Dit kan leiden tot productdoelen die langer zijn dan typische productslogans. Dat is prima! Onthoud dat het productdoel iets is dat we intern communiceren. Het is niet bedoeld voor onze externe klanten. Het productdoel is gecreëerd om het team dat aan het product werkt te begeleiden en om hen richting en focus te geven. Het productdoel is er ook op gericht om het team en de belangrijkste interne stakeholders op één lijn te brengen. Als ze bij het productdoel maar een paar centimeter van elkaar verwijderd zijn, zullen ze bij het product zelf mijlenver uit elkaar liggen. Vroege afstemming is daarom cruciaal.

Elk productdoel moet bovendien op de juiste vlieghoogte worden geformuleerd. Je wilt niet te abstract zijn, want dat leidt niet tot een echte afstemming van alle betrokkenen. Je moet ook niet te gedetailleerd zijn, want dat schaadt de flexibiliteit, oftewel de agiliteit. Een citaat van Jeff Bezos (oprichter en CEO van Amazon) heeft mij hierbij erg geholpen om de juiste balans te vinden.

“Wees vasthoudend in de visie en flexibel in de details!”

In die geest: veel plezier met het gebruik van het Product Goal Canvas. We hopen dat deze vorm van het productdoel een kleine rol zal spelen bij het bouwen van betere producten, om de maatschappij productiever, menselijker en duurzamer te maken.

Je kunt het Product Goal Canvas hier downloaden.

Leer productdoelen op te stellen!

Wil je meer leren over hoe je het Product Goal Canvas en andere concepten kunt gebruiken om geweldige producten te maken? Neem dan deel aan een van onze Product Owner Trainings.

Heb je al een certificering, dan kun je dieper in de materie duiken met een Level-2- of Level-3-cursus voor Product Owners. Een overzicht van de vervolgopties vind je op onze Product Owner pagina.

Ben je nieuw op het gebied van agile werken? Kijk dan bij onze Info Events of de instaptrainingen.