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Der Scrum Guide 2020 führt das Konzept eines Produktziels ein, um das Scrum Team auf ein größeres wertvolles Ziel auszurichten. Jeder Sprint sollte das Produkt näher an das übergeordnete Produktziel bringen.

Da wir bereits unsere Meinung zu den wichtigsten Änderungen im Scrum-Guide geteilt haben, möchten wir in diesem Artikel teilen, wie du systematisch mit Hilfe des Product Goal Canvas ein großes Produktziel entwickeln kannst. Das Canvas ist ein einfaches, aber mächtiges Werkzeug, das einem Scrum Team dabei hilft, über die wichtigsten Aspekte ihres Produkts nachzudenken, sie auf einer Leinwand festzuhalten und das Produktziel gegenüber den Stakeholdern zu kommunizieren. Aber fangen wir an!

Jedes Produktziel sollte die folgenden Fragen klar beantworten:

  • Welche Kundensegmente bedienen wir?
  • Welches Problem wollen wir lösen?
  • Wie sieht unsere Lösung aus und wie grenzt sie sich von konkurrierenden Angeboten ab?
  • Wie schafft das Produkt einen Wert für unser eigenes Geschäft?

Der untere Teil des Product Goal Canvas besteht aus 4 Bausteinen, die helfen, diese Fragen systematisch durchzugehen und zu beantworten. Der Plan enthält auch einige Leitfragen, um tiefer in jeden Baustein einzutauchen. Daher schauen wir uns doch nun einmal alle Punkte genauer an.

Kundensegmente

Jedes Produktteam und die Stakeholder müssen sich zu 100% einig sein, welche Kundensegmente sie bedienen wollen. Werkzeuge und Konzepte wie Empathy Maps oder Personas können sehr hilfreich sein, um diese Kundensegmente zu definieren und zu detaillieren. In vielen Fällen bedient ein Produkt allerdings mehr als ein Kundensegment. Daher ist es in Ordnung, mehrere Kundensegmente in das Produktziel einfließen zu lassen.

Problem

Sobald ein Team Klarheit über das Kundensegment hat, das es bedienen will, muss es sich auf das Problem, das es lösen will, ausrichten. Ein Problem könnte ein bestimmter noch zu erledigender Auftrag (jobs-to-be-done), ein von Clayton Christensen popularisiertes Konzept oder etwas wie Kundenbeschwerden und/oder -gewinne sein. Mir persönlich gefällt die Value Proposition Canvas (von Strategyzer) als Denkanstoß, um tiefer in das Problem und die Lösung einzutauchen.

Lösung

Dieser Baustein des Product Goal Canvas fasst die Lösung zusammen, die das Team implementieren möchte. Das Team muss angeben, wie das Produkt oder die Dienstleistung aussehen soll, ohne zu sehr ins Detail zu gehen. Lediglich der Wertbeitrag des Produkts, z.B. das Reduzieren von Probleme oder der zusätzliche Gewinn durch das Produkt, kann und sollte erwähnt werden.

Ähnlich wie der vorherige Baustein kann die Lösung auch mit Hilfe des Value Proposition Canvas von Strategyzer generiert werden. Ein Prozess, der dabei helfen kann, systematisch vom Problem zur Lösung zu gelangen, ist das Design Thinking. Mit seinen fünf Schritten (Empathize, Define, Ideate, Prototype und Test) leitet Design Thinking ein Team an, die beste Lösung für das Problem zu finden, die notwendig ist, bevor man zur eigentlichen Implementierung übergeht.

Geschäftswert

Dieser letzte Baustein fasst die gewünschten Ergebnisse für die Organisation selbst zusammen. Warum bauen wir dieses Produkt als Organisation auf? Die ersten drei Bausteine konzentrieren sich alle auf unsere Kunden und ihre Bedürfnisse. Im letzten Baustein geht es um uns. Wird uns dieses Produkt helfen, unsere Mission voranzubringen? Erfüllt es unsere Strategie? Wie der Erfolg messbar sein? Wird es direkt oder indirekt zum Umsatz beitragen?

Ein guter Product Owner muss diese Fragen beantworten. Die Schaffung des Produktziels ist der richtige Anlass, Ort und Zeitpunkt, um dies zu tun. Teams, die OKRs einsetzen, können in diesem Baustein des Produktzielplanes ihre Initiative mit den OKRs ihrer Organisation verbinden.

Produktziel

Wenn alle vier Bausteine am unteren Rand der Produktziel-Leinwand gefüllt sind, kann man damit beginnen das Produktziel zu formulieren. Es gibt viele Möglichkeiten, dies zu tun. Eine sehr einfache Möglichkeit ist die folgende Satzstruktur:

Für <Kundensegment> mit <Problem> liefern wir <Lösung>. Dadurch erreichen wir <Geschäftswert>.

Dies kann zu Produktzielen führen, die länger sind als typische Produkt-Slogans. Das ist in Ordnung! Denk daran, dass das Produktziel etwas ist, das wir intern kommunizieren. Es ist nicht für unsere externen Kunden gedacht. Das Produktziel wurde geschaffen, um das Team, das an dem Produkt arbeitet, zu leiten und um ihnen Zweck und Fokus zu geben. Das Produktziel zielt auch darauf ab, das Team und seine wichtigsten internen Interessenvertreter aufeinander abzustimmen. Wenn sie alle beim Produktziel nur „wenige Zentimeter“ voneinander entfernt sind, werden sie beim Produkt selbst meilenweit voneinander entfernt sein. Eine frühe Ausrichtung ist daher entscheidend.

Jedes Produktziel muss zudem auf der passenden Flughöhe artikuliert werden. Du willst nicht zu abstrakt sein, da dies nicht zu einer wirklichen Ausrichtung aller Beteiligten führt. Du solltest auch nicht zu detailliert sein, da dies der Flexibilität, d.h. der Agilität, schadet. Ein Zitat von Jeff Bezos (Gründer und CEO von Amazon) hat mir hierbei sehr geholfen, die richtige Balance zu finden.

„Sei hartnäckig bei der Vision und flexibel bei den Details!“

In diesem Sinne viel Spaß bei der Nutzung des Product Goal Canvas. Wir hoffen, dass dieses Form des Produktziels eine kleine Rolle beim Aufbau besserer Produkte spielen wird, um die Gesellschaft produktiver, menschlicher und nachhaltiger zu machen.

Du kannst das Product Goal Canvas hier herunterladen. Wenn du mehr darüber erfahren möchtest, wie du das Product Goal Canvas und andere Konzepte zur Herstellung großartiger Produkte nutzen kannst, nimm an einem unserer Certified Scrum Product Owner Trainings teil.