La Product Scorecard

Come fa il tuo CEO a sapere se il lavoro di ogni singolo product manager è allineato alla sua strategia aziendale? Come comunica il tuo CEO le priorità aziendali in modo chiaro e preciso ai product manager? Come fa il tuo CEO a sapere quali product manager prendono buone decisioni e raggiungono progressi reali nell'attuazione della strategia aziendale?

È sorprendente quante aziende non abbiano risposta a queste domande fondamentali. Nella maggior parte delle aziende si parla molto e si gesticola tanto, e non mancano certo le presentazioni PowerPoint. Tuttavia, c'è ben poca chiarezza su cosa facciano effettivamente i product manager e se il loro lavoro sia realmente allineato al business.

A quel punto si inizia a inseguire idee per feature ("Una volta aggiunto Facebook Connect, gli utenti ameranno il nostro prodotto"). Come questi feature contribuiscano effettivamente alla strategia aziendale non è del tutto chiaro. Ma non è un problema, dopotutto c'è una lunga lista di altre idee di prodotto nel caso in cui questa non funzioni.

Non si può migliorare ciò che non si misura

Ma misurare non è l'unico modo per apportare miglioramenti. Anche benchmark e obiettivi chiari possono migliorare comportamenti e risultati.

Mi piace usare una "Product Scorecard" per creare i Key Performance Indicator (KPI, indicatori chiave di prestazione) che tutti i manager e l'intera organizzazione di prodotto utilizzano per prendere decisioni e far progredire i prodotti.

Prendiamo questo esempio:

Immagina di essere un product manager incaricato di soluzioni per venditori con elevati volumi di vendita su un marketplace online. La strategia aziendale che scegli dipende naturalmente dall'azienda in cui lavori. Supponiamo semplicemente che l'azienda generi la maggior parte dei ricavi attraverso questi venditori e che siano la chiave per la crescita aziendale. La tua Product Scorecard potrebbe apparire così:

1. Ricavo medio per venditore – Perché vogliamo incentivare i venditori a vendere di più

2. Ricavi pubblicitari medi per annuncio – Perché vogliamo incentivare i venditori a promuovere i loro annunci il più aggressivamente possibile

3. Numero totale dei migliori venditori – Perché vogliamo aumentare il numero di venditori ad alto volume

4. Net Promoter Score (NPS) dei migliori venditori – Perché vogliamo che i venditori preferiscano il nostro marketplace

Non si tratta dei KPI specifici in sé, ma piuttosto di creare e dare priorità a questi KPI specifici. Puoi e dovresti discutere i dettagli di tutti i KPI e anche la loro urgenza, per assicurarti di promuovere il comportamento giusto nell'attuazione della strategia aziendale.

Si sente spesso i product manager lamentarsi di non avere il controllo su tutti i fattori – come si può quindi renderli responsabili dei risultati? C'è del vero in questo. Se hai un prodotto completamente sviluppato (nessuno sforzo di sviluppo reale, a parte forse importanti correzioni di bug), non è appropriato aspettarsi risultati migliori dal product manager. Normalmente, tuttavia, i KPI target sono direttamente collegati a ciò che si investe. Se hai un team dedicato composto da un product manager, un designer, sei sviluppatori e due persone per la qualità che lavorano un intero anno su un determinato prodotto, allora ci si dovrebbe aspettare che qualcosa di davvero significativo emerga da questo grande investimento.

Non è una scusa il fatto che il product manager non abbia tutti i fattori sotto controllo, dopotutto è così che funziona questo lavoro. Se il product manager non è soddisfatto della strategia di acquisizione di nuovi clienti, deve rivolgersi al marketing e dare priorità agli strumenti per il marketing online o l'ottimizzazione per i motori di ricerca. Se non ci sono risorse per la documentazione utente, dovrebbe collaborare con i designer per ridurre o eliminare la necessità di questo tipo di documentazione, oppure fare in modo che vengano impiegate nuove risorse.

Il più grande vantaggio delle Product Scorecard è, a mio avviso, che in molti casi possono aiutare a eliminare gran parte del Backlog o della roadmap. Se un'idea per un feature non si riferisce direttamente a uno dei KPI più importanti sulla Product Scorecard, viene fondamentalmente eliminata.

Note sulla Scorecard

• La strategia aziendale può e dovrebbe cambiare nel tempo. Riprendiamo la scorecard sopra citata come esempio: quando l'azienda raggiunge il punto in cui non si tratta più di aggiungere nuovi venditori, ma di guadagnare di più con i venditori già esistenti, i KPI dovrebbero riflettere questo cambiamento.

• Esiste anche una "Balanced Scorecard" che è molto simile a questa. Direi che l'idea giusta c'è, tuttavia è una forma molto specifica e formalizzata di scorecard che, per esperienza, risulta troppo complicata per la maggior parte dei team. Se la utilizzate nella vostra organizzazione, benissimo. In caso contrario, potete anche semplicemente prendere alcuni KPI chiari, concisi e misurabili.

• Alcuni team utilizzano queste scorecard e hanno una lista di 20 o più KPI per ogni product manager. Per la maggior parte, il vero valore di una Product Scorecard sta nel fatto che c'è un focus chiaro. Si dovrebbero avere solo pochi KPI – idealmente non più di cinque o sei. Il product manager può monitorare molti dati, ma dovrebbe sempre avere solo pochi obiettivi prioritari alla volta.

• Definire queste scorecard può aiutare i team a capire come suddividere meglio il product management per il loro sito web. È importante che ogni product manager abbia un'area di responsabilità ben definita. Se notate che a livello di product manager ci sono troppi KPI condivisi, dovreste suddividerli diversamente.

• Ogni KPI dovrebbe condurre direttamente a una o più delle principali priorità aziendali. Questa correlazione dovrebbe essere assolutamente chiara. Ogni dirigente dovrebbe poter guardare i KPI e riconoscere perché sono al centro dell'attenzione.

• Non basta creare e monitorare questi KPI. Devono essere comunicati in tutta l'organizzazione, per poter essere sicuri che tutti – che siano nel marketing, nelle vendite, nella direzione, nello sviluppo o nel servizio clienti – comprendano perché ci si concentra su queste misure. In alcune circostanze i KPI dovranno essere adattati affinché si integrino meglio con il lavoro del resto dell'organizzazione. Questo accade spesso tra vendite, marketing e prodotto.

Ma questo passaggio potete anche saltarlo a vostro rischio e pericolo.
Una volta che la direzione approva i KPI e la loro priorità e il product manager ha una buona comprensione delle misure e della loro priorità, potete usarli per misurare e migliorare le prestazioni di quel product manager.

Questo testo proviene dal blog di Marty Cagan ed è stato tradotto in italiano.