Mission e Vision: differenze e similitudini

Molte aziende credono di avere un mission statement, ma in realtà hanno formulato una vision. O viceversa. Oppure hanno mescolato i due concetti senza rendersene pienamente conto. Questo accade nelle migliori e più grandi aziende. Tuttavia, se le due dichiarazioni devono essere efficaci, dovrebbero essere formulate e comprese separatamente.

Mission statement vs. vision statement: qual è la differenza?

Per comprendere la differenza tra i due, affrontiamo prima mission e vision separatamente.

Definizione: cos'è un mission statement?

La mission ha lo scopo di mostrare quale finalità persegue l'azienda e quale contributo percepibile apporta alla società e agli individui. Questa dichiarazione è principalmente rivolta verso l'esterno: clienti, fornitori e partner commerciali apprendono di più sui benefici sociali dell'azienda e sulle sue competenze chiave.

La mission rappresenta lo stato attuale dell'azienda e sta per la sua ragion d'essere. Esprime anche come intende raggiungere i suoi grandi obiettivi.

Esempi di come aziende internazionali formulano il loro mission statement:

• McDonald's: "La nostra missione è rendere facili per tutti i momenti deliziosi che fanno stare bene."
• Gucci: "La missione dell'azienda è diventare leader nel mercato del lusso a livello mondiale."
• Philips: "La missione di Philips è migliorare la vita delle persone attraverso un'innovazione significativa e continua."
• Agile Academy: "Rendere la società più produttiva, più umana e più sostenibile."

Un buon mission statement è solitamente formulato in modo piuttosto aperto, per non limitare il business dell'azienda o la sua capacità di agire. Non è pensato per essere modificato regolarmente, ma rappresenta piuttosto un'identità irremovibile che accompagnerà l'azienda per anni e decenni a venire.

Definizione: cos'è un vision statement?

Il vision statement rappresenta gli obiettivi più elevati dell'azienda. Dove vuole essere tra cinque-dieci anni? Quali percorsi seguirà per raggiungere questi obiettivi? La vision è rilevante sia internamente, ad esempio per motivare i dipendenti, sia esternamente per clienti, partner commerciali e investitori. Con il vision statement, l'azienda esprime uno stato futuro desiderato. Non deve quindi corrispondere all'immagine attuale, ma serve piuttosto a ispirare e motivare.

La vision rappresenta un'immagine ideale di sé che l'azienda raggiungerà solo in futuro, e quindi i grandi obiettivi perseguiti.

Esempi di come aziende internazionali formulano il loro vision statement:

• Gucci: "Gucci sta reinventando un approccio interamente moderno alla moda. Sotto la nuova visione del direttore creativo Alessandro Michele, la Maison ha ridefinito il lusso per il XXI secolo, rafforzando ulteriormente la sua posizione come una delle case di moda più desiderate al mondo."
• LinkedIn: "La visione di LinkedIn è creare opportunità economiche per ogni membro della forza lavoro globale."
• Hilton Hotels: "La nostra visione: riempire la terra con la luce e il calore dell'ospitalità, offrendo esperienze eccezionali in ogni hotel, per ogni ospite, ogni volta."
• Agile Academy: "Fornire un approccio premium e sostenibile allo sviluppo della leadership per individui e organizzazioni che cercano di diventare più agili, più innovativi e più orientati al cliente."

La vision aziendale si rivolge a obiettivi a medio-lungo termine. In genere, copre un periodo di circa cinque-dieci anni. Non è fatta per l'eternità, ma dovrebbe essere rivista di volta in volta. Se l'azienda raggiunge i suoi obiettivi, ne fisserà di nuovi e li radicherà a loro volta nella vision.

Qual è la differenza tra mission e vision?

La differenza tra mission e vision si basa sull'orientamento. Mentre il mission statement comunica i benefici dell'azienda, la vision si concentra sul futuro e sugli obiettivi da raggiungere. La mission fornisce orientamento, mentre la vision si concentra sull'ispirazione.

Idealmente, si parte dalla mission e si deriva la vision da essa. Dalla vision si arriva alla strategia. Questi elementi devono essere compatibili al 100%, altrimenti non è né autentico né significativo. Formula entrambi i messaggi separatamente, assicurandoti però che vadano di pari passo e si completino a vicenda. Questo già dimostra: è difficile distinguerli l'uno dall'altro in modo completamente esatto. Eppure è importante. Perché un tagline non è la stessa cosa di un mission statement, e una descrizione dello stato attuale non può mai servire come fonte di ispirazione. Inoltre, puoi anche creare una mission per il tuo prodotto, dalla quale, a sua volta, può essere derivata la vision per lo sviluppo del prodotto.

Marty Cagan del Silicon Valley Product Group (SVPG) la mette così:

“Uno degli scopi chiave della product vision è fornire la 'stella polare' comune in modo che ogni product team, indipendentemente dall'area in cui lavora, comprenda come il proprio lavoro contribuisce al quadro più ampio.”

La product vision dovrebbe librarsi sopra ogni cosa come la stella polare luminosa e mostrare a tutti i dipendenti come il loro lavoro contribuisce al quadro più ampio. Allo stesso tempo, fornisce orientamento e ispira le persone a ottenere ancora di più dalle loro idee.

Mission vs. vision vs. mission statement

Ti stai chiedendo come questo si differenzia dal mission statement della tua organizzazione? Si potrebbe dire che il concetto di mission statement va oltre quello di una vision o mission aziendale. È la totalità della tua vision, della tua mission e, allo stesso tempo, include tutti i valori che guidano l'azienda e i suoi dipendenti giorno per giorno.

Formulare una vision e una mission aziendale è essenziale per sviluppare un mission statement che guidi i tuoi dipendenti attraverso una quotidianità migliore e indichi la via verso il futuro.

Perché hai bisogno di una product vision

I prodotti veramente buoni si basano sulle esigenze dei loro clienti. Altrimenti, potrebbero mancare completamente il bersaglio e di conseguenza non essere acquistati. I prodotti di successo hanno bisogno di una product vision, e per buoni motivi:

• Comprendere le esigenze del cliente e allineare costantemente lo sviluppo del prodotto a questi obiettivi.
• Descrizione della natura, delle funzionalità e delle caratteristiche che il prodotto dovrebbe offrire
• Formulazione degli obiettivi aziendali da raggiungere
• Orientamento attraverso una grande vision che unisce tutti i dipendenti dell'azienda
• Motivazione attraverso un obiettivo raggiungibile e comune che una buona vision aziendale definisce
• Derivazione di valori, strategia e finalità dell'azienda, che insieme confluiscono in un grande mission statement
• Ispirazione attraverso la vision aziendale per sviluppare prodotti speciali con punti di vendita unici
• Influenza sulla strategia aziendale per raggiungere gli obiettivi prefissati

Marty Cagan riassume così:

“Una buona product vision ci mostra perché questo lavoro è significativo. Un elenco di funzionalità su una roadmap non è significativo. Come puoi avere un impatto positivo sulla vita degli utenti e dei clienti è significativo.”

Sviluppare mission statement e vision statement: ecco a cosa prestare attenzione

Dovresti formulare il mission statement della tua organizzazione in modo breve ma significativo. Dovrebbe trasmettere entusiasmo, rappresentare la tua convinzione e raggiungere il lettore su base emotiva. L'obiettivo è catturare l'identità dell'intera organizzazione in poche parole. Nel farlo, non rimani in superficie, ma entri nei dettagli.

Ti chiedi come scoprire quali informazioni il mission statement dovrebbe trasmettere? Poniti le seguenti domande per saperne di più sulla mission della tua organizzazione:

• Quale valore apporta la nostra organizzazione alla società e a ogni individuo? Qui non si tratta tanto di creare valore materiale (a parte le organizzazioni no-profit, probabilmente tutti condividiamo questo obiettivo) quanto del valore immateriale dell'azienda.
• Su cosa si basa il nostro modello di business? Qual è la finalità della nostra azienda?
• Qual è la nostra strategia? Cosa ci distingue dagli altri concorrenti? Qual è il nostro approccio?
• Chi sono i nostri clienti? Chi vogliamo raggiungere con la nostra mission e i nostri prodotti?

Una volta che hai risposto a queste domande, puoi iniziare a descrivere il tuo mission statement. Puoi farlo utilizzando le tecniche dello storytelling, e puoi anche trarre ispirazione per lo stile da esempi di aziende famose di tutto il mondo. Prenditi il tempo per sviluppare il tuo mission statement e crea diverse varianti. Potresti anche voler parlare con i tuoi dipendenti per capire quali dichiarazioni descrivono meglio la finalità del tuo brand. In questo modo, svilupperai gradualmente il tuo mission statement, che avrà un ruolo importante per te nei decenni a venire.

Come noti, è importante che sia il mission statement che la vision provengano "dall'alto". È un tipico mission statement del fondatore e dovrebbe descrivere perché l'azienda è stata fondata e come contribuisce alla mission.

Come sviluppare un vision statement?

Per redigere il tuo vision statement, il primo passo è avere un'idea chiara della tua visione personale. Anche qui, domande specifiche ti aiuteranno:

• Qual è la nostra mission?
• Come possiamo avvicinarci alla nostra mission nei prossimi 5 anni circa?
• In quale ambito possiamo fare qualcosa di unico?
• Quali obiettivi perseguiamo con la nostra strategia?
• Esiste una finalità superiore e ultima con cui possiamo restituire qualcosa al mondo?
• Come influisce il nostro prodotto sulla vita dei nostri clienti o di altre persone? Che ruolo gioca per loro?
• Come sappiamo a che punto abbiamo raggiunto questi obiettivi? Sono raggiungibili e misurabili?

Per tradurre lo stato target della tua azienda in una vision aziendale, puoi utilizzare una procedura simile a quella già descritta per il mission statement. L'unica differenza è che dovresti coinvolgere i tuoi dipendenti per scoprire qual è lo stato attuale dell'azienda. Cerca di mettere in parole le tue idee, formula diverse varianti del tuo vision statement e avvicinati così, passo dopo passo, alla versione che meglio riflette una vision chiara.

Suggerimento: Forse vuoi leggere il nostro articolo sul Product Goal.

Domande frequenti su mission e vision

Posso combinare mission e vision statement in un'unica dichiarazione?

In linea di principio, è possibile combinare la propria vision e mission statement. Per essere più precisi, ha addirittura senso verificare se mission e vision si completano a vicenda. Se le due non possono essere collegate, hai una contraddizione nella creazione della vision o della mission, che dovresti eliminare il prima possibile.

Chi è responsabile dello sviluppo della vision aziendale?

Idealmente, l'imprenditore si occupa personalmente della propria vision aziendale e coinvolge sia i manager che i dipendenti nel processo, soprattutto quando si tratta di selezionare le bozze più adatte. Tuttavia, spesso vengono incaricate agenzie per questo compito.

Qual è l'orizzonte temporale di una product o corporate vision?

La vision aziendale si riferisce solitamente a un orizzonte temporale di circa cinque-dieci anni. Una product vision può anche essere limitata a periodi più brevi, come da due a cinque anni, soprattutto in settori con cicli di vita brevi.

Quanto dettagliati dovrebbero essere i vision e mission statement?

I buoni esempi dimostrano: da un lato, le dichiarazioni non dovrebbero essere troppo generiche, altrimenti avranno poco significato. Dall'altro lato, se sono troppo dettagliate, limitano la capacità d'azione dell'azienda e/o i dipendenti non si identificano con la strategia scelta. Qui dovresti trovare il giusto equilibrio per la vision giusta.

Con quale frequenza devo rivedere la vision e la mission?

La mission è a lungo termine e può durare anche decenni, a seconda dell'azienda. Se l'identità cambia o la finalità dell'azienda prende una nuova direzione, è necessaria una revisione. Il vision statement dovrebbe essere formulato in modo tale da poter durare per diversi anni.