Strategia aziendale vs. strategia di prodotto

In questo articolo vorrei affrontare una distinzione importante e una frequente fonte di frustrazione nelle aziende. Si tratta della differenza tra strategia aziendale e strategia di prodotto. In molte aziende i due concetti vengono confusi o mescolati e il risultato è evidente. I dirigenti vogliono concentrarsi sulla strategia aziendale, ma devono prendere decisioni a un livello molto più basso, dove non si sentono a proprio agio e non mostrano particolare interesse. Può trattarsi di prodotti specifici, progetti e anche funzionalità in cui investire, così come delle dipendenze reciproche tra queste funzionalità e progetti. Spesso però si tratta anche di questioni urgenti o conflitti che devono essere risolti.

Cause di un conflitto strategico

Dall'altra parte, i product manager non comprendono le ragioni dietro le decisioni che influenzano direttamente i loro prodotti. Hanno la sensazione che ogni pochi mesi venga imposta una strategia e che non possano decidere autonomamente e svolgere il loro lavoro.

Molto spesso mi trovo in riunioni di pianificazione prodotto con i dirigenti, dove vengono presentati molti piani di prodotto dettagliati – tuttavia senza includere il contesto aziendale. Quando chiedo come tutto ciò si colleghi alla strategia aziendale, raccolgo solo sguardi perplessi. Spesso la giustificazione è semplicemente che il team vuole aumentare i profitti e quindi vuole aggiungere queste funzionalità.

Differenze tra strategia aziendale e strategia di prodotto

La strategia aziendale riguarda l'identificazione degli obiettivi aziendali e la decisione su dove investire per raggiungerli. La transizione dalla vendita diretta (i consumatori acquistano direttamente dal personale di vendita dell'azienda) alla vendita online (le vendite avvengono tramite il sito web dell'azienda) è ad esempio una strategia aziendale. La decisione se generare entrate per un servizio tramite tariffe o pubblicità è una strategia aziendale. Entrare in un mercato adiacente è una strategia aziendale.

Naturalmente ciascuna di queste strategie aziendali ha alcuni grandi impatti sui prodotti. Ma non sono tutti uguali. Esistono molti modi per vendere qualcosa online, monetizzare qualcosa o sviluppare, acquisire e integrare un'offerta. La strategia di prodotto mostra come si intende implementare la strategia aziendale.

E anche se si crede di aver trovato una grande opportunità di business, non si sa ancora se l'azienda può effettivamente sfruttare questa opportunità con successo. Forse lo sviluppo è troppo costoso. Forse i clienti non apprezzano il prodotto abbastanza da pagare per esso. Forse l'utilizzo è troppo complicato per il cliente. È qui che entrano in gioco la strategia di prodotto e soprattutto la Product Discovery.

L'azienda ha un portafoglio di investimenti e può e dovrebbe adattare questo mix di portafoglio ai business e ai mercati in evoluzione.

Esempio di buona strategia aziendale e di prodotto: Amazon

Il portafoglio di Amazon include ad esempio le singole categorie delle offerte e-commerce, la vendita tramite terzi, l'area di business "tecnologia infrastrutturale" (Cloud Computing) e il crescente settore proprietario dell'elettronica di consumo (adoro il Kindle). Amazon è un ottimo esempio perché si possono riconoscere particolarmente molti aspetti di buone strategie aziendali (e buone strategie di prodotto).

Amazon ha fatto un buon business con la vendita di libri ed è stata molto innovativa in questo settore. Ma invece di concentrarsi solo sulla difesa di questa area di business, ha fatto un investimento che potrebbe rivoluzionare l'intero settore. Amazon ha infatti capito che doveva perseguire questa idea da sola, perché altrimenti qualcun altro lo avrebbe fatto. Allo stesso modo, ha lavorato duramente per sviluppare tecnologie innovative per offrire agli utenti un'esperienza differenziata nell'e-commerce. Tuttavia Amazon è anche leader nel rendere questa tecnologia disponibile ad altri (Amazon Web Services), perché è possibile che il Cloud Computing un giorno raggiunga dimensioni maggiori di quelle che possono gestire come rivenditore online.

Questa è una strategia aziendale e si può riconoscere bene la pianificazione del portafoglio. Ciascuna di queste aree di business ha una o più strategie di prodotto. Come utente di Amazon si può anche riconoscere l'evoluzione del commercio online così come della linea di prodotti "Amazon Web Services" – ogni pochi mesi viene aggiunto un altro pezzo del puzzle. Inoltre si può seguire lo sviluppo degli e-book reader e delle tecnologie correlate.

Conclusione: strategia di prodotto vs. strategia aziendale

La strategia aziendale e la pianificazione del portafoglio di business stabiliscono un quadro di costi e determinati indicatori aziendali. L'organizzazione di prodotto cerca poi – all'interno di questo budget e nel modo più aggressivo possibile – di perseguire i migliori metodi con cui raggiungere questi indicatori concreti.

Alcune strategie di prodotto avranno più successo di altre e ciò influenzerà la pianificazione del portafoglio. Naturalmente non ogni idea di business viene accolta dai clienti, quindi una gran parte della strategia aziendale consiste nel riconoscere quando si può continuare a investire e quando si dovrebbero limitare le perdite per poter investire in altro.

Due metodi che possono aiutare in queste decisioni di investimento sono gli "Opportunity Assessment" e la "Product Discovery". Ma la cosa più importante è che tu possa porre le domande giuste e prendere decisioni difficili.

• I proprietari dell'azienda e i dirigenti sono quindi responsabili della strategia aziendale e della pianificazione del portafoglio dell'azienda.
• L'organizzazione di prodotto (in particolare il "Director of Product Management") è responsabile della strategia di prodotto e della pianificazione del portafoglio del prodotto.

Mantieni questi due concetti chiaramente separati, così comprenderai meglio gli obiettivi e le responsabilità e disporrai di portafogli aziendali e di prodotto meglio gestiti.