Una struttura per le organizzazioni di prodotto
In articoli precedenti ho già scritto sui ruoli principali nelle organizzazioni di prodotto: Product Manager, Project Manager, Interaction e Visual Designer, Usability Engineer, Prototyper, Sviluppatori, Architetti, responsabili QA e collaboratori nel product marketing. Inoltre ho scritto sulla relazione tra questi singoli ruoli. Tuttavia, molte organizzazioni hanno anche problemi con la struttura organizzativa in cui queste persone sono inserite. Ho visto molte strutture organizzative diverse e credo che negli ultimi anni si sia sviluppata una struttura standard per le organizzazioni di prodotto – e ci sono buone ragioni per questo.
Devo ammettere che non attribuisco alla struttura organizzativa la stessa importanza dei singoli ruoli e responsabilità. Penso che la maggior parte delle strutture organizzative possa funzionare se si definiscono correttamente i ruoli e si ha un buon e sensato management. Non ho nemmeno un vero problema nel costruire un'organizzazione sui punti di forza dei rispettivi leader, piuttosto che adottare la struttura di un'altra organizzazione di prodotto di successo.
Tutti sappiamo che le strutture organizzative possono provocare un cambiamento nel comportamento e sostengo che l'efficacia della tua organizzazione di prodotto – a parità di condizioni – possa essere fondamentalmente migliorata dalla struttura che descriverò di seguito.
Tieni presente che qui parlo solo dell'organizzazione di prodotto e non di altri importanti settori della tua azienda come le vendite, il servizio clienti, il reparto finanziario, il reparto di Business Development o il reparto IT (in contrasto con lo sviluppo prodotto).
Tre ruoli importanti nelle organizzazioni di prodotto
A mio avviso, ogni CEO/COO o responsabile di divisione ha bisogno di tre ruoli diversi e chiaramente definiti nel proprio staff, responsabili per product management e design, marketing e sviluppo prodotto. Pertanto, l'aspetto più importante da considerare nella progettazione organizzativa è che questi tre ruoli abbiano un rango elevato e non si sovrappongano.
La reportistica al CEO/COO di una piccola o media impresa o ai responsabili di divisione delle grandi aziende dovrebbe quindi includere i seguenti punti:
Il Marketing include marketing aziendale, comunicazione di marketing, field marketing e product marketing.
Product management e design: comprende product management, User Experience Design (Interaction Design/architettura dell'informazione, Visual Design, Prototyping, User Research/Usability Engineering) e, se necessario, esperti di dominio.
Lo sviluppo prodotto comprende architettura, sviluppo, quality assurance, release management, gestione del sito web (per aziende SaaS) e project management (PMO – Project Management Office).
Note sulle organizzazioni di prodotto
Tieni presente che il team IT (il team tecnico che supporta il personale) è volutamente separato dall'organizzazione di sviluppo prodotto. Questi due gruppi sono fondamentalmente diversi e devono quindi essere trattati individualmente. Le denominazioni delle posizioni sono le seguenti: il "Chief Information Officer" dirige normalmente l'organizzazione IT e il "Chief Technical Officer", "Vice President Product Development" o "VP Engineering" dirige l'organizzazione di sviluppo prodotto.
In alcune aziende il PMO serve a riferire al top management e questo è assolutamente corretto. Nella maggior parte dei casi tuttavia fa parte dell'organizzazione di sviluppo prodotto, perché la grande maggioranza delle risorse con cui i project manager hanno a che fare fa parte di questa organizzazione. In questo modo il responsabile dello sviluppo prodotto è in grado di assumersi la piena responsabilità per l'implementazione del prodotto e la sua consegna. In ogni caso, è importante che i project manager riferiscano al PMO.
Se lo User Experience Design è collocato nel marketing o nello sviluppo prodotto, questo è un problema. È infatti di grande importanza che il team di User Experience e soprattutto gli Interaction Designer lavorino molto strettamente con i Product Manager. E questo è il motivo per unire product management e product design in un'unica organizzazione (tuttavia, entrambi i settori dovrebbero avere i propri responsabili – il responsabile del product management è responsabile della strategia di prodotto e il responsabile della User Experience dell'architettura dell'informazione generale e del design del sito web/software).
Nel marketing ci sono normalmente anche alcuni grafici che supportano i programmi di marketing e la pubblicità. Possono provenire dal team di Visual Design dell'organizzazione UX. Tuttavia, preferisco che facciano parte dell'organizzazione di marketing. Una forte User Experience richiede un'attenzione continua sia all'Interaction Design che al Visual Design dell'applicazione. Questo gruppo dovrebbe essere guidato da qualcuno che sa cosa significa supportare un team di prodotto. Se c'è un solo Creative Director che comprende sia il Visual Design per il prodotto che per il marketing, questo è ottimo per l'azienda, perché un unico gruppo può coprire entrambi i settori e il brand appare molto coerente verso l'esterno. Se tuttavia il responsabile del team di Visual Design proviene dal marketing e non comprende ciò che il prodotto richiede, questa situazione deve essere corretta il prima possibile.
La User Research viene talvolta separata dall'Usability Engineering e questo è corretto. Non confondere però la User Research con la Usability Research. La User Research si riferisce ai dati demografici di background sugli utenti o alla ricerca sul comportamento dei clienti/acquirenti. Non è insolito trovare la User Research nell'organizzazione di marketing. Questo funziona però solo finché i Product Manager e gli Interaction Designer hanno accesso diretto e un buon rapporto con i User Researcher. La Usability Research è invece una ricerca specifica su personas, prototipi o sulla capacità degli utenti di utilizzare il prodotto. I ricercatori trasmettono i loro risultati direttamente agli Interaction Designer, Visual Designer e Product Manager ed è molto importante che siano parte integrante del team di User Experience Design. In questo modo possono condividere i risultati del loro lavoro con gli altri membri del team e programmare e gestire la ricerca in modo da ottenere feedback rapidi durante la Product Discovery.
A volte il product marketing fa parte del product management. Questo non è un vero problema, ci sono anche alcuni vantaggi. Tuttavia, trovo meglio che sia collocato nel marketing, perché questo conferma la definizione del ruolo e assicura che product management e product marketing possano essere chiaramente separati. Ma anche se product management e product marketing fanno parte della stessa organizzazione, i due ruoli non dovrebbero essere collegati tra loro.
Le startup sono un caso particolare, perché sono tipicamente così piccole che la struttura organizzativa non è così importante quanto le caratteristiche personali e le competenze individuali. Ma ricorda, se tutto va bene, cresceranno rapidamente e allora è meglio introdurre un'organizzazione efficace prima piuttosto che dopo.
Come funzionano le buone organizzazioni di prodotto
Se la tua organizzazione non è strutturata in questo modo ma funziona comunque perfettamente, non devi necessariamente cambiare qualcosa. Se tuttavia il tuo team ha problemi ed è particolarmente faticoso sviluppare buoni prodotti, allora dovresti pensare di implementare il modello qui descritto e verificare se porta un miglioramento.
Grazie a Chuck Geiger e Kyrie Robinson per i loro contributi a questo articolo.
Questo testo proviene dal blog di Marty Cagan ed è stato tradotto in italiano.
Iterativo e incrementale
SAFe spiegato
=> Il valore Alignment
Cambiamenti nell'organizzazione di prodotto
=> Gestire i cambiamenti in azienda
