Personas en la gestión de productos
La gestión de productos se trata de tomar decisiones. Decisiones sobre qué oportunidades aprovechar, qué problemas vale la pena resolver, qué features entregarán el mayor valor, cuáles son los mejores compromisos en términos de tiempo de lanzamiento al mercado y qué clientes son los más importantes. Aunque nunca se tomarán las decisiones correctas al 100%, se debería acertar en la mayoría de ellas para que el producto pueda ser un éxito.
Personas (perfiles de usuario) como herramienta
Una de mis herramientas favoritas para decisiones difíciles son las Personas (también llamadas perfiles de usuario). Para quienes no saben qué son las Personas: es una técnica para capturar los hallazgos más importantes de las entrevistas con usuarios y clientes, identificar y comprender quiénes son las diferentes personas que usarán nuestro producto. Las Personas describen un usuario imaginario pero extremadamente plausible y sus características, en particular sus comportamientos, sus opiniones y convicciones, así como sus objetivos.
Esta herramienta fue mencionada por primera vez en 1998 en uno de mis libros favoritos, The Inmates are Running the Asylum, de Alan Cooper. Si aún no has leído este libro, deberías hacerlo. Es un clásico para product managers, diseñadores y desarrolladores.
Personas en diferentes áreas
Es muy posible que tus diseñadores ya utilicen Personas en su proceso de diseño. La comunidad de diseño parece haber adoptado esta técnica, ya que la mayoría de los equipos de diseño que he conocido trabajan con esta herramienta. Cada equipo tiene sus propias ideas sobre qué hace una buena Persona y cuán formal debe ser el proceso de creación, pero eso me parece completamente bien.
Tal vez tu departamento de marketing ya trabaje con Personas. El uso de Personas es muy similar en ambos casos y ambos son útiles, pero no son completamente idénticos, ya que se utilizan para dos propósitos muy diferentes. El equipo de marketing quiere descubrir cómo llegar mejor a la audiencia objetivo y apelar a sus emociones subyacentes. Los diseñadores se interesan más por los objetivos de los usuarios y su comportamiento en línea.
Para un product manager, esto debería ser especialmente útil.
El uso correcto de las Personas
Pero aunque esta es una herramienta muy poderosa, las Personas a menudo se utilizan demasiado tarde en el proceso de definición/descubrimiento del producto, ya que frecuentemente son los diseñadores quienes impulsan todo esto, pero generalmente se les involucra demasiado tarde en el proceso.
Para poder aprovechar el verdadero potencial de las Personas, los product managers deben estar fuertemente involucrados en la creación y priorización de las Personas, y especialmente en las entrevistas con usuarios e investigaciones necesarias para ello. La creación de Personas debe ser una colaboración entre el product manager y el diseñador de interacción, y si tienes la suerte de contar con uno, también con tu equipo de investigación de usuarios. Pero hagas lo que hagas, no delegues esta tarea. Por la misma razón por la que el product manager debe estar presente en cada prueba de usabilidad, también debe estar en cada entrevista con usuarios. El product manager necesita una comprensión profunda de la audiencia objetivo, que solo se logra hablando con tantos usuarios y clientes como sea posible.
Por eso intento lograr que los product managers participen activamente en la creación de las Personas y me aseguro de que las completen lo antes posible durante el proceso.
La comunidad de diseño ya ha escrito tanto sobre Personas que no quiero repetirlo todo aquí. Sin embargo, quiero mencionar algunos puntos específicos, ya que son particularmente relevantes para los product managers.
Las Personas como herramienta para la gestión de productos tienen varias ventajas:
Las Personas te ayudan a priorizar lo que es importante. Si, por ejemplo, has decidido que "María" es el objetivo para este release, y un feature determinado es importante para "María", entonces deberías implementarlo. Si el feature fuera para "Samuel", entonces no se implementa. Como puedes ver, no solo es importante decidir para quién está pensado este release, sino también para quién no lo está. Es un error muy común querer satisfacer a todos con un producto y terminar sin satisfacer a nadie. Este proceso puede ayudar a evitar exactamente eso.
Uno de los errores más comunes de los equipos de producto es confundirse con los clientes. Ya he escrito sobre este tema, pero lo que realmente me gusta de las Personas es que nos ayudan a abordar este problema tan extendido.
La mayoría de los productos tienen diversos usuarios: diferentes usuarios finales, gerentes, administradores, etc., y rápidamente se asume que simplemente hay que implementar algunos features para todas estas personas, lo que solo resulta en un enorme desorden. En parte es un problema de diseño, pero las Personas también pueden ayudar a priorizar la importancia de estos diferentes usuarios y descubrir dónde podría necesitarse una experiencia de usuario separada.
Las Personas son realmente buenas para explicar a todo el equipo de producto para quién está pensado el producto, cómo estos usuarios lo utilizarán y por qué les importa.
Fundamentalmente, las Personas (como los principios del Manifiesto/producto) tienen la gran ventaja de reunir al equipo en torno a una visión común. Hay literalmente miles de detalles que deben resolverse en el camino hacia el lanzamiento del producto. El product manager (o diseñador) no puede implementarlos todos. Si todos los gerentes, diseñadores, desarrolladores, testers, etc. han interiorizado realmente los principios del producto y las Personas, pueden tomar la decisión correcta cuando se enfrentan a una pregunta abierta.
Trampas de las Personas a las que debes prestar atención
Algunos equipos crean Personas pero no dan el siguiente paso, que es tomar la difícil decisión de qué Personas tienen prioridad. No es bueno decir que un producto está pensado para todos. Con eso te engañas a ti mismo. Aunque esto es extremadamente difícil para la mayoría de los product managers, realmente intento que los product managers orienten cada release hacia una única Persona. No es que este release no pueda beneficiar también a otras personas, pero tu enfoque debe ser hacer un buen trabajo para ese tipo específico de usuario.
A veces los equipos crean Personas basadas en suposiciones y estereotipos sobre los usuarios, pero no se toman el tiempo de hablar con usuarios reales y verificar si estos usuarios teóricos realmente existen. Yo ya me he llevado muchas sorpresas con esto. Tantas, que he aprendido que debo tomar mis primeras impresiones solo como teoría y formar una opinión real solo cuando he hablado con los usuarios.
Una pregunta frecuente es si solo debes probar tus prototipos con las Personas principales. Por supuesto, debes asegurarte de que tu producto sea un gran producto para quienes está destinado. Sin embargo, también debes hacer que algunas personas fuera de las Personas principales lo prueben, ya que probablemente no tendrás la suerte de que solo esas personas utilicen tu producto. Para las pruebas de prototipos, siempre debes tener disponible una variedad de posibles usuarios.
Si aún no lo has hecho, deberías considerar crear una Persona que describa a un usuario típico de tu audiencia principal para tu próximo release, y luego pensar si esta herramienta podría ayudarte a tomar todas esas decisiones difíciles.
Este texto proviene del blog de Marty Cagan y fue traducido por nosotros al español.
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