Product Management vs. Product Marketing
Gli esperti del settore sostengono che nove release di prodotto su dieci siano fallimenti, poiché non raggiungono gli obiettivi desiderati. Non so se questi siano i numeri ufficiali, ma sicuramente ci andranno vicino. Sono fermamente convinto che la maggior parte delle release sia mal concepita. Innumerevoli cicli di release vengono sprecati per prodotti che non sono né utili né utilizzabili.
Ci sono molte cause per questi prodotti scadenti e in ogni articolo cerco di illuminare uno di questi aspetti. A mio avviso, queste release sprecate sono principalmente dovute al modo in cui il ruolo del product manager è definito in un'azienda e alle competenze della persona scelta per questo ruolo.
Questo argomento mi occupa da tempo, perché è un tema estremamente importante e in definitiva riguarda come dovrebbe realmente essere il lavoro del product manager. Scrivere questo articolo non è semplice, perché so quanto sia difficile cambiare non solo un'immagine di ruolo in un settore, ma anche la terminologia per descrivere questo ruolo.
Terminologia
Prima di iniziare, dovrò definire alcuni termini per chiarire il problema e sono consapevole che queste definizioni in molte aziende non corrispondono alla realtà. In primo luogo, parlerò del ruolo del product manager, che è responsabile di definire nel dettaglio il prodotto che il team di sviluppo deve costruire. La funzione del product marketing consiste nel far conoscere questo prodotto nel mondo.
Di seguito scoprirai di più su questi due ruoli molto diversi.
Voglio sottolineare fin dall'inizio che ogni prodotto dovrebbe avere un unico product manager responsabile della descrizione del prodotto (combinazione di requisiti di prodotto e User Experience).
Tuttavia, purtroppo trovo molto spesso una delle seguenti situazioni quando arrivo in una nuova azienda:
- C'è una persona il cui titolo ha qualcosa a che fare con product marketing o product management. Questa persona è responsabile dei requisiti generali del prodotto, che poi vanno direttamente allo sviluppo – senza entrare nei requisiti dettagliati del prodotto o nelle molte decisioni complicate che ne derivano (spesso anche il design della User Experience non viene incluso, ma di questo ho già scritto in articoli precedenti).
- Un responsabile del product marketing (responsabile dei requisiti generali di business/prodotto) e un product manager (responsabile dei requisiti dettagliati del prodotto) condividono la responsabilità della definizione del prodotto.
- A un'unica persona del product marketing viene chiesto di dedicarsi a entrambi i ruoli (questo ruolo viene poi intitolato "Product Management" o "Product Marketing").
Discutiamo queste tre situazioni problematiche:
Il prodotto orientato al marketing
Questa situazione è facile da riconoscere. Il resto del team vede questa persona come una "risorsa di marketing", utile nella creazione di schede tecniche, nella formazione dei venditori e nella definizione di nomi e prezzi. Nella definizione del prodotto, queste persone non vengono necessariamente consultate. Conosciamo tutti questo tipo di product manager – ci sono persino alcuni fumetti di Dilbert che ritraggono questo ruolo. Queste persone possono essere eccellenti nel marketing, ma si perdono nei dettagli quando si tratta di definire un prodotto utile e utilizzabile. A questo punto, si spera che qualcun altro nel team di prodotto intervenga e svolga la vera funzione del product manager. Può essere uno degli sviluppatori senior, un designer o un manager. Se questa persona ha le competenze necessarie e abbastanza tempo per occuparsene, il prodotto può comunque avere successo. Nella maggior parte dei casi, però, il prodotto parte già in una posizione sfavorevole.
Quando ho avuto il mio primo contatto con il product management, mi sono ritrovato esattamente in una situazione del genere e inizialmente non volevo avere nulla a che fare con questo ruolo. Ma poi qualcuno mi ha mostrato di cosa si tratta realmente il product management. Dopo di che, volevo rinominare il ruolo, ma ho scoperto presto che questa era una sfida a sé. Quindi ho invece identificato i product manager di successo e ho ridefinito il ruolo attorno a queste persone.
Due persone, un ruolo
Anche questa situazione è facile da riconoscere, poiché non c'è un unico Product Owner responsabile di tutto. Una persona del product marketing (in questo modello talvolta chiamata "Business Owner") è responsabile dei requisiti generali di business. Per i requisiti specifici del prodotto è responsabile un product manager. Il problema è che nessuna di queste due persone è l'"owner" del prodotto. E ciò significa che nessuno dei due si sente veramente responsabile del prodotto e di conseguenza non si comporta come tale. Inoltre, questo modello si basa su una visione discutibile del software, in cui si presuppone che si possano definire i requisiti generali del prodotto indipendentemente dai requisiti dettagliati e soprattutto dalla User Experience. In questo modello, i product manager creano quindi principalmente specifiche e questo è davvero un lavoro frustrante, che soffoca l'innovazione e da cui difficilmente nascono prodotti di successo.
Molte grandi aziende con diverse unità di business si sviluppano in questa direzione e poi si chiedono perché non riescono più a sviluppare prodotti innovativi di cui i loro clienti siano entusiasti.
Una persona, due ruoli
Il problema nel combinare product management e product marketing è trovare qualcuno che possa svolgere entrambi i lavori contemporaneamente. Ciascuno dei due ruoli è fondamentalmente importante e richiede conoscenze e competenze particolari. Sviluppare un prodotto è qualcosa di completamente diverso dal commercializzarlo. Ho conosciuto alcune persone straordinarie che sono davvero eccellenti in entrambi i ruoli, ma di queste persone ce ne sono pochissime e un tale modello organizzativo raggiunge rapidamente i suoi limiti. Inoltre, il ruolo del product manager è un lavoro a tempo pieno molto impegnativo e richiede un alto livello di impegno (a meno che non si tratti di un prodotto davvero semplice). Anche se qualcuno dal marketing avesse teoricamente i prerequisiti per entrambi i lavori, è molto improbabile che sia davvero in grado di dedicarsi a entrambi i ruoli contemporaneamente.
Soprattutto nei fornitori di software enterprise, questo è un problema frequente. Il supporto alle vendite di per sé è già un lavoro molto ampio e i product manager tendono semplicemente a trasmettere i (presunti) requisiti dal cliente ai venditori, ai product manager e agli sviluppatori. Prodotti utili e utilizzabili non nascono quasi mai in questo modo.
Conclusione
Naturalmente ci sono ragioni per cui vengono utilizzati i modelli sopra menzionati. A mio avviso, però, le aziende fanno sacrifici maggiori di quanto siano consapevoli. Sprecano interi cicli di release e sviluppano prodotti che i clienti o non vogliono affatto o che non sono particolarmente user-friendly.
La soluzione a questo problema è definire chiaramente la funzione del product management e del product marketing nell'azienda. Il compito del product manager è definire il prodotto – nel modo più dettagliato possibile – e verificare che questo prodotto sia ben accolto da clienti e utenti reali. Chi è responsabile del product marketing deve far conoscere il prodotto, gestire il lancio del prodotto, fornire alle vendite gli strumenti necessari per la commercializzazione e la vendita del prodotto e guidare aree importanti come il marketing online e l'influencer marketing.
Vorrei sottolineare che questo articolo non vuole dare l'impressione che il ruolo del product marketing sia poco importante, perché un buon product marketing è estremamente prezioso. Tuttavia, ha semplicemente poco a che fare con il ruolo del product manager che ho descritto qui.
Fondamentalmente, il product manager e il responsabile del marketing dovrebbero naturalmente comunicare molto e anche collaborare occasionalmente su determinati argomenti. Principalmente, però, ci sono due tipi di interazione: da un lato, il responsabile marketing è una delle diverse fonti di input a cui il product manager può attingere nella creazione dei requisiti di prodotto. Dall'altro, anche il product manager diventa una fonte di input per i messaggi pubblicitari del product marketing.
Indipendentemente dal modello organizzativo o dal titolo – posso assicurarti che dietro ogni grande prodotto c'è sempre qualcuno responsabile della definizione di quel prodotto. E ricorda sempre: è del tutto irrilevante quanto sia grande la tua organizzazione, se non definisci un prodotto utile e utilizzabile da sviluppare.
