Misión y visión: diferencias y similitudes

Muchas empresas creen que tienen una declaración de misión, pero en realidad han formulado una visión. O viceversa. O han mezclado las dos sin darse cuenta del todo. Esto sucede en las mejores y más grandes empresas. Sin embargo, si ambas declaraciones han de ser efectivas, deben formularse y entenderse por separado.

Declaración de misión vs. declaración de visión: ¿Cuál es la diferencia?

Para entender cuál es la diferencia entre las dos, primero tratemos la misión y la visión por separado.

Definición: ¿Qué es una declaración de misión?

La misión pretende mostrar qué propósito persigue la empresa y qué contribución perceptible está haciendo a la sociedad y a los individuos. Esta declaración está dirigida principalmente al exterior: clientes, proveedores y socios comerciales conocen más sobre los beneficios sociales de la empresa y sus competencias centrales.

La misión representa el estado actual de la empresa y su razón de ser. También expresa cómo quiere alcanzar sus grandes objetivos.

Ejemplos de cómo las empresas internacionales formulan su declaración de misión:

• McDonald's: "Nuestra misión es hacer que los momentos de disfrute sean fáciles para todos."
• Gucci: "La misión de la empresa es convertirse en el líder del mercado de lujo a nivel mundial."
• Philips: "La misión de Philips es mejorar la vida de las personas a través de la innovación significativa y continua."
• Agile Academy: "Hacer que la sociedad sea más productiva, más humana y más sostenible."

Una buena declaración de misión generalmente está redactada de forma bastante abierta, para no limitar el negocio de la empresa ni su capacidad de acción. No está pensada para cambiarse regularmente, sino que representa una identidad inquebrantable que acompañará a la empresa durante años y décadas.

Definición: ¿Qué es una declaración de visión?

La declaración de visión representa los objetivos superiores de la empresa. ¿Dónde quiere estar en cinco a diez años? ¿Qué caminos tomará para alcanzar estos objetivos? La visión es relevante tanto internamente (por ejemplo, para motivar a los empleados) como externamente para clientes, socios comerciales e inversores. Con la declaración de visión, la empresa expresa un estado futuro deseado. Por lo tanto, no tiene que corresponder con la imagen actual, sino que sirve para inspirar y motivar.

La visión representa una imagen ideal de sí misma que la empresa solo alcanzará en el futuro, y por tanto los grandes objetivos que se persiguen.

Ejemplos de cómo las empresas internacionales formulan su declaración de visión:

• Gucci: "Gucci está reinventando un enfoque completamente moderno de la moda. Bajo la nueva visión del director creativo Alessandro Michele, la casa ha redefinido el lujo para el siglo XXI, reforzando aún más su posición como una de las casas de moda más deseadas del mundo."
• LinkedIn: "La visión de LinkedIn es crear oportunidades económicas para cada miembro de la fuerza laboral global."
• Hilton Hotels: "Nuestra visión: Llenar la tierra con la luz y la calidez de la hospitalidad, ofreciendo experiencias excepcionales, en cada hotel, a cada huésped, en todo momento."
• Agile Academy: "Proporcionar un enfoque premium y sostenible para el desarrollo del liderazgo para individuos y organizaciones que buscan ser más ágiles, más innovadores y más centrados en el cliente."

La visión corporativa aborda objetivos a medio y largo plazo. Típicamente, cubre un período de unos cinco a diez años. No está hecha para la eternidad, sino que debe revisarse una y otra vez. Si la empresa alcanza sus objetivos, establecerá nuevos, y los anclará a su vez en la visión.

¿Cuál es la diferencia entre misión y visión?

La diferencia entre misión y visión se basa en la orientación. Mientras que la declaración de misión comunica los beneficios de la empresa, la visión se enfoca en el futuro y los objetivos a alcanzar. La misión proporciona orientación, mientras que la visión se centra en la inspiración.

Idealmente, comienzas con la misión y derivas la visión de ella. De la visión llegas a la estrategia. Estas cosas deben ser 100% compatibles, de lo contrario no es ni auténtico ni significativo. Formula ambos mensajes por separado, y aún así asegúrate de que vayan de la mano y se complementen. Esto ya muestra: es difícil distinguirlos completamente de forma exacta. Y sin embargo es importante. Porque un eslogan no es lo mismo que una declaración de misión, y una descripción del statu quo nunca puede servir como fuente de inspiración. Además, también puedes crear una misión para tu producto, de la cual, a su vez, se puede derivar la visión para el desarrollo de tu producto.

Marty Cagan de Silicon Valley Product Group (SVPG) lo expresa así:

“Uno de los propósitos clave de la visión del producto es proporcionar la 'estrella del norte' común para que cada equipo de producto, sin importar en qué área esté trabajando, entienda cómo su trabajo contribuye al conjunto mayor.”

La visión del producto debe flotar por encima de todo como la brillante Estrella del Norte y mostrar a todos los empleados cómo su trabajo contribuye al conjunto mayor. Al mismo tiempo, proporciona orientación e inspira a las personas para sacar aún más de sus ideas.

Misión vs. visión vs. declaración de misión corporativa

¿Te preguntas ahora cómo se diferencia esto de la declaración de misión de tu organización? Se podría decir que el concepto de declaración de misión corporativa va más allá que el de una visión o misión empresarial. Es la totalidad de tu visión, tu misión, e incluye al mismo tiempo todos los valores que impulsan a la empresa y a sus empleados día a día.

Formular una visión y misión corporativa es esencial para desarrollar una declaración de misión que guíe a tus empleados tanto en un mejor día a día como en el camino hacia el futuro.

Por qué necesitas una visión de producto

Los productos verdaderamente buenos se basan en las necesidades de sus clientes. De lo contrario, pueden fallar completamente el objetivo y en consecuencia no ser comprados. Los productos exitosos necesitan una visión de producto, y por buenas razones:

• Comprender las necesidades del cliente y alinear consistentemente el desarrollo del producto con estos objetivos.
• Descripción de la naturaleza, características y funciones que el producto debe ofrecer
• Formulación de los objetivos de la empresa a cumplir
• Orientación a través de una gran visión que una a todos los empleados de la empresa
• Motivación a través de un objetivo común y alcanzable que establece una buena visión corporativa
• Derivación de valores, estrategia y el propósito de la empresa, que juntos fluyen hacia una gran declaración de misión
• Inspiración a través de la visión corporativa para desarrollar productos especiales con propuestas de valor únicas
• Influencia en la estrategia de la empresa para alcanzar los objetivos que se ha propuesto

Marty Cagan lo resume:

“Una buena visión de producto nos muestra por qué este trabajo es significativo. Una lista de funcionalidades en un roadmap no es significativa. Cómo puedes impactar positivamente la vida de usuarios y clientes sí lo es.”

Desarrollar la declaración de misión y de visión: esto es lo que debes tener en cuenta

Debes formular la declaración de misión de tu organización de forma breve pero significativa. Debe transmitir entusiasmo, representar tu convicción y llegar al lector a nivel emocional. El objetivo es capturar la identidad de toda la organización en pocas palabras. Al hacerlo, no te quedas en la superficie, sino que entras en detalle.

¿Te preguntas cómo averiguar qué información debe transmitir la declaración de misión? Hazte las siguientes preguntas para descubrir más sobre la misión de tu organización:

• ¿Qué valor aporta nuestra organización a la sociedad y a cada individuo? Esto es menos sobre crear valor material (aparte de las organizaciones sin fines de lucro, todos probablemente tengamos este objetivo) y más sobre el valor no material de la empresa.
• ¿En qué se basa nuestro modelo de negocio? ¿Cuál es el propósito de nuestra empresa?
• ¿Cuál es nuestra estrategia? ¿Qué nos diferencia de otros competidores? ¿Cuál es nuestro enfoque?
• ¿Quiénes son nuestros clientes? ¿A quién queremos llegar con nuestra misión y productos?

Una vez que hayas respondido estas preguntas, puedes comenzar a describir tu declaración de misión. Puedes hacerlo usando las técnicas del storytelling, y también puedes inspirarte en el estilo de ejemplos de empresas conocidas de todo el mundo. Tómate tu tiempo para desarrollar tu declaración de misión y crea varias variaciones. Incluso podrías querer hablar con tus empleados sobre qué declaraciones describen mejor el propósito de tu marca. De esta manera, irás desarrollando gradualmente tu declaración de misión, que jugará un papel importante para ti en las décadas venideras.

Como notarás, es importante que tanto la declaración de misión como la visión deben venir "desde arriba". Es una declaración de misión típica del fundador y debe describir por qué se fundó la empresa y cómo contribuye a la misión.

¿Cómo desarrollar una declaración de visión?

Para redactar tu declaración de visión, el primer paso es tener una idea clara de tu visión personal. Nuevamente, preguntas específicas te ayudarán aquí:

• ¿Cuál es nuestra misión?
• ¿Cómo podemos acercarnos a nuestra misión en los próximos 5 años aproximadamente?
• ¿En qué área temática podemos hacer algo único?
• ¿Qué objetivos perseguimos con nuestra estrategia?
• ¿Hay un propósito superior y último con el que podamos devolver algo al mundo?
• ¿Cómo impacta nuestro producto en la vida de nuestros clientes u otras personas? ¿Qué papel juega para ellos?
• ¿Cómo sabemos en qué punto hemos alcanzado estos objetivos? ¿Son alcanzables y medibles?

Para traducir el estado objetivo de tu empresa en una visión corporativa, puedes usar un procedimiento similar al ya descrito para la declaración de misión. La única diferencia es que debes involucrar a tus empleados para averiguar cuál es el estado actual de la empresa. Intenta poner tus ideas en palabras, formula varias variantes de tu declaración de visión, y así acercarte paso a paso a la versión que mejor refleje una visión clara.

Consejo: Tal vez quieras leer nuestro artículo sobre el Product Goal.

Preguntas frecuentes sobre misión y visión

¿Puedo combinar las declaraciones de misión y visión en una sola?

En principio, es posible combinar tu propia visión y declaración de misión. Para ser más preciso, incluso tiene sentido ver si la misión y la visión se complementan. Si las dos no pueden vincularse, tienes una contradicción en la creación de la visión o la misión, que debes eliminar lo antes posible.

¿Quién es responsable de desarrollar la visión corporativa?

Idealmente, el emprendedor se ocupa de su visión corporativa él mismo e involucra tanto a directivos como a empleados en el proceso, especialmente cuando se trata de seleccionar borradores adecuados. Sin embargo, a menudo se encarga a agencias para hacer esto.

¿Cuál es el horizonte temporal de una visión de producto o corporativa?

La visión corporativa generalmente se refiere a un horizonte temporal de unos cinco a diez años. Una visión de producto también puede limitarse a períodos más cortos, como de dos a cinco años, especialmente en industrias de corta duración.

¿Qué tan detalladas deben ser las declaraciones de visión y misión?

Los buenos ejemplos muestran: por un lado, las declaraciones no deben ser demasiado generales, de lo contrario tendrán poco significado. Por otro lado, si son demasiado detalladas, restringen la capacidad de acción de la empresa y/o los empleados no se identifican con la estrategia elegida. Aquí debes encontrar el punto medio saludable para la visión correcta.

¿Con qué frecuencia necesito revisar la visión y la misión?

La misión es a largo plazo y puede durar incluso décadas, dependiendo de la empresa. Si la identidad cambia o el propósito de la empresa toma una nueva dirección, es necesaria una revisión. La declaración de visión debe formularse de tal manera que pueda durar varios años.