Una estructura para organizaciones de producto
En artículos anteriores ya he escrito sobre los roles principales en las organizaciones de producto: Product Managers, Project Managers, diseñadores de Interaction y Visual Design, Usability Engineers, prototipadores, desarrolladores, arquitectos, responsables de QA y personal de marketing de producto. También he escrito sobre la relación entre estos roles individuales. Sin embargo, muchas organizaciones también tienen problemas con la estructura organizativa en la que estas personas están integradas. He visto muchas estructuras organizativas diferentes y creo que en los últimos años se ha formado una estructura estándar para las organizaciones de producto, y hay buenas razones para ello.
Debo admitir que no le doy tanta importancia a la estructura organizativa como a los roles y responsabilidades individuales. Creo que la mayoría de las estructuras organizativas pueden funcionar si se definen correctamente los roles y se tiene una buena gestión con sentido. Tampoco tengo un problema real con construir una organización sobre las fortalezas de los respectivos líderes, en lugar de adoptar la estructura de otra organización de producto exitosa.
Todos sabemos que las estructuras organizativas pueden provocar un cambio de comportamiento y afirmo que la efectividad de tu organización de producto puede mejorar fundamentalmente, en igualdad de condiciones, a través de la estructura que describo a continuación.
Ten en cuenta que aquí solo hablo de la organización de producto y no de otras áreas importantes de tu empresa como ventas, servicio al cliente, el departamento financiero, el departamento de Business Development o el departamento de TI (en contraposición al desarrollo de producto).
Tres roles importantes en las organizaciones de producto
En mi opinión, cada CEO/COO o director de área necesita tres roles diferentes y claramente definidos en su plantilla, que sean responsables de la gestión y diseño de producto, marketing y desarrollo de producto respectivamente. Por lo tanto, el aspecto más importante a tener en cuenta en el diseño organizativo es que estos tres roles deben tener un rango elevado y no deben solaparse.
Los informes al CEO/COO de una empresa pequeña o mediana o a los directores de área de grandes empresas deberían incluir los siguientes puntos:
El Marketing incluye marketing corporativo, comunicación de marketing, field marketing y marketing de producto.
Gestión y diseño de producto: Esto incluye gestión de producto, diseño de User Experience (Interaction Design/arquitectura de información, Visual Design, prototipado, User Research/Usability Engineering) y, cuando corresponda, expertos técnicos.
El Desarrollo de producto incluye arquitectura, desarrollo, aseguramiento de calidad, gestión de releases, operación del sitio web (para empresas SaaS) y gestión de proyectos (PMO – Project Management Office).
Notas sobre las organizaciones de producto
Ten en cuenta que el equipo de TI (el equipo técnico que apoya a la plantilla) está deliberadamente separado de la organización de desarrollo de producto. Estos dos grupos son fundamentalmente diferentes y, por tanto, deben tratarse individualmente. Los títulos de los puestos son los siguientes: el "Chief Information Officer" normalmente dirige la organización de TI y el "Chief Technical Officer", "Vice President Product Development" o "VP Engineering" dirige la organización de desarrollo de producto.
En algunas empresas, el PMO existe para informar a la alta dirección y eso está perfectamente bien. Sin embargo, la mayoría de las veces es parte de la organización de desarrollo de producto, porque la gran mayoría de los recursos con los que tratan los project managers son parte de esta organización. Esto permite al líder del desarrollo de producto asumir la plena responsabilidad de la implementación y entrega del producto. En cualquier caso, es importante que los project managers informen al PMO.
Si el User Experience Design está ubicado en marketing o en desarrollo de producto, eso es un problema. Es de gran importancia que el equipo de User Experience y especialmente los Interaction Designers trabajen muy estrechamente con los Product Managers. Y esa es la razón para unificar la gestión de producto y el diseño de producto en una sola organización (sin embargo, ambas áreas deberían tener sus propios líderes: el líder de gestión de producto es responsable de la estrategia de producto y el líder de User Experience de la arquitectura de información general y el diseño del sitio web/software).
En marketing normalmente también hay algunos diseñadores gráficos que apoyan los programas de marketing y la publicidad. Pueden provenir del equipo de Visual Design de la organización de UX. Sin embargo, prefiero que sean parte de la organización de marketing. Una User Experience sólida requiere atención continua tanto en Interaction Design como en Visual Design de la aplicación. Este grupo debería estar dirigido por alguien que sepa lo que significa apoyar a un equipo de producto. Si solo hay un Creative Director que entiende tanto de Visual Design para el producto como de Visual Design para marketing, eso es genial para la empresa, porque un solo grupo puede cubrir ambas áreas y la marca se ve muy uniforme hacia el exterior. Sin embargo, si el líder del equipo de Visual Design proviene del marketing y no entiende lo que el producto requiere, hay que corregir esta situación lo antes posible.
A veces el User Research se separa del Usability Engineering y eso está bien. Pero no confundas User Research con Usability Research. User Research se refiere a los datos demográficos de fondo sobre los usuarios o a la investigación del comportamiento del cliente/comprador. No es inusual encontrar User Research en la organización de marketing. Sin embargo, esto solo funciona siempre que los Product Managers y los Interaction Designers tengan acceso directo y una buena relación con los User Researchers. Usability Research, por el contrario, es una investigación específica de personas, prototipos o la capacidad de los usuarios para operar el producto. Los investigadores transmiten sus resultados directamente a los Interaction Designers, Visual Designers y Product Managers y es muy importante que sean una parte integral del equipo de User Experience Design. Así pueden compartir los resultados de su trabajo con otros miembros del equipo y programar y gestionar su investigación de modo que obtengan feedback rápido durante el Product Discovery.
A veces el marketing de producto es parte de la gestión de producto. Eso no es un problema real, incluso hay algunas ventajas. Sin embargo, creo que es mejor que esté ubicado en marketing, porque eso confirma la definición del rol y asegura que la gestión de producto y el marketing de producto puedan separarse claramente. Pero incluso si la gestión de producto y el marketing de producto son parte de la misma organización, los dos roles no deberían fusionarse.
Las startups son un caso especial, porque son típicamente tan pequeñas que la estructura organizativa no es tan importante como las características personales y las habilidades individuales. Pero recuerda, si todo va bien, crecerán rápidamente y entonces es mejor introducir una organización efectiva más pronto que tarde.
Así funcionan las buenas organizaciones de producto
Si tu organización no está estructurada de esta manera pero funciona maravillosamente, no necesitas necesariamente cambiar nada. Sin embargo, si tu equipo tiene problemas y es especialmente difícil desarrollar buenos productos, entonces deberías considerar implementar el modelo descrito aquí y ver si eso trae una mejora.
Muchas gracias a Chuck Geiger y Kyrie Robinson por sus contribuciones a este artículo.
Este texto proviene del blog de Marty Cagan y fue traducido por nosotros al español.
Iterativo e Incremental
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Cambios en la organización de producto
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