Estrategia empresarial vs. estrategia de producto

En este artículo quiero abordar una diferencia importante y una fuente frecuente de frustración en las empresas. Se trata de la distinción entre estrategia empresarial y estrategia de producto. En muchas empresas, ambos términos se confunden o se mezclan, y el resultado es evidente. Los altos directivos quieren centrarse en la estrategia empresarial, pero tienen que tomar decisiones a un nivel mucho más bajo en el que no se sienten cómodos ni muestran un interés especial. Puede tratarse tanto de productos específicos, proyectos y funcionalidades en los que invertir, como de las interdependencias entre estas funcionalidades y proyectos. Con frecuencia, también se trata de temas urgentes o conflictos que deben resolverse.

Causas de un conflicto de estrategia

Por otro lado, los gerentes de producto no comprenden las razones detrás de las decisiones que afectan directamente a sus productos. Tienen la sensación de que cada pocos meses se les impone una estrategia y no pueden tomar decisiones de forma autónoma ni realizar su trabajo.

Muy a menudo me encuentro con altos directivos en reuniones de planificación de productos, donde se presentan muchos planes de producto detallados, pero sin incluir el contexto empresarial. Cuando pregunto cómo todo eso encaja con la estrategia empresarial, solo recibo miradas de confusión. A menudo la justificación es simplemente que el equipo quiere aumentar las ganancias y por eso quiere añadir estas funcionalidades.

Diferencias entre estrategia empresarial y de producto

La estrategia empresarial trata de identificar los objetivos de la empresa y decidir dónde invertir para alcanzar esos objetivos. La transición de la venta directa (los consumidores compran directamente al personal de ventas de la empresa) a la venta online (las ventas se realizan a través del sitio web de la empresa) es, por ejemplo, una estrategia empresarial. La decisión de si cobrar por un servicio mediante tarifas o con publicidad es una estrategia empresarial. Incursionar en un mercado adyacente es una estrategia empresarial.

Naturalmente, cada una de estas estrategias empresariales tiene un gran impacto en los productos. Pero no son todas iguales. Hay muchas maneras de vender algo online, de monetizar algo o de desarrollar, adquirir e integrar una oferta. La estrategia de producto muestra cómo se quiere implementar la estrategia empresarial.

Y aunque se crea haber encontrado una gran oportunidad de negocio, aún no se sabe si la empresa puede aprovechar esa oportunidad con éxito. Quizás el desarrollo sea demasiado costoso. Quizás los clientes no valoren el producto lo suficiente como para pagar por él. Quizás el uso sea demasiado complicado para el cliente. Ahí es donde entran en juego la estrategia de producto y, sobre todo, el Product Discovery.

La empresa tiene un portafolio de inversiones y puede y debe ajustar esta mezcla de portafolio a los negocios y mercados en evolución.

Ejemplo de buena estrategia empresarial y de producto: Amazon

El portafolio de Amazon incluye, por ejemplo, las distintas categorías de ofertas de comercio electrónico, la venta a través de terceros, el área de negocio de “Tecnología de infraestructura” (computación en la nube) y el área propia y creciente de electrónica de consumo (me encanta el Kindle). Amazon es un gran ejemplo porque se pueden reconocer especialmente muchos aspectos de buenas estrategias empresariales (y buenas estrategias de producto).

Amazon construyó un buen negocio con la venta de libros y fue muy innovador en este ámbito. Pero en lugar de centrarse solo en defender esta área de negocio, realizó una inversión que podría revolucionar toda la industria. En Amazon reconocieron que debían perseguir esta idea ellos mismos, porque de lo contrario probablemente alguien más lo haría. Asimismo, trabajaron duro para desarrollar tecnologías innovadoras que ofrecieran a los usuarios una experiencia diferenciada en el comercio electrónico. Sin embargo, Amazon también es líder en poner esta tecnología a disposición de otros (Amazon Web Services), porque es posible que la computación en la nube algún día alcance dimensiones mayores de lo que ellos mismos puedan gestionar como minorista online.

Eso es una estrategia empresarial y se puede ver claramente la planificación del portafolio. Cada una de estas áreas de negocio tiene una o más estrategias de producto. Como usuario de Amazon, también se puede observar la evolución del comercio online así como de la línea de productos “Amazon Web Services”: cada pocos meses se añade una pieza más del rompecabezas. Además, se puede seguir el desarrollo de los lectores de libros electrónicos y las tecnologías asociadas.

Conclusión: Estrategia de producto vs. estrategia empresarial

La estrategia empresarial y la planificación del portafolio de negocios proporcionan un marco de costes y ciertos indicadores de negocio. La organización de producto intenta entonces, dentro de ese presupuesto y de la manera más agresiva posible, seguir los mejores métodos para alcanzar esos indicadores concretos.

Algunas estrategias de producto serán más exitosas que otras y eso influirá en la planificación del portafolio. Por supuesto, no todas las ideas de negocio tienen éxito con los clientes, por lo que gran parte de la estrategia empresarial consiste en reconocer cuándo se puede seguir invirtiendo y cuándo se deben limitar las pérdidas para poder invertir en otras cosas.

Dos métodos que pueden ayudar con estas decisiones de inversión son las “Evaluaciones de oportunidad” y el “Product Discovery”. Sin embargo, lo más importante es que puedas hacer las preguntas correctas y tomar decisiones difíciles.

• Los propietarios del negocio y los altos directivos son responsables de la estrategia empresarial y la planificación del portafolio de la empresa.
• La organización de producto (especialmente el “Director of Product Management”) es responsable de la estrategia de producto y la planificación del portafolio de producto.

Mantén estos dos conceptos claramente separados, y entenderás mejor los objetivos y responsabilidades, y dispondrás de portafolios empresariales y de producto mejor gestionados.