Une structure pour les organisations produit
Dans des articles précédents, j'ai déjà écrit sur les rôles principaux dans les organisations produit – chefs de produit, chefs de projet, designers d'interaction et visuels, ingénieurs en utilisabilité, prototypeurs, développeurs, architectes, responsables assurance qualité et collaborateurs en marketing produit. J'ai également écrit sur les relations entre ces différents rôles. Cependant, de nombreuses organisations rencontrent aussi des difficultés avec la structure organisationnelle dans laquelle ces personnes sont intégrées. J'ai vu beaucoup de structures organisationnelles différentes et je pense qu'au fil des années, une structure standard pour les organisations produit s'est établie – et il y a de bonnes raisons à cela.
Je dois admettre que je n'accorde pas autant d'importance à la structure organisationnelle qu'aux rôles et responsabilités individuels. Je pense que la plupart des structures organisationnelles peuvent fonctionner si tu définis correctement les rôles et si tu as un management pertinent et de qualité. Je n'ai pas non plus de réel problème à construire une organisation sur les forces des dirigeants concernés, plutôt que d'adopter la structure d'une autre organisation produit à succès.
Nous savons tous que les structures organisationnelles peuvent provoquer un changement de comportement et j'affirme que l'efficacité de ton organisation produit – toutes choses égales par ailleurs – peut être fondamentalement améliorée en partie grâce à la structure que je décris ci-dessous.
Note bien que je parle ici uniquement de l'organisation produit et non d'autres domaines importants de ton entreprise comme les ventes, le service client, le département financier, le département développement commercial ou le département informatique (par opposition au développement produit).
Trois rôles importants dans les organisations produit
À mon avis, chaque CEO/COO ou directeur de division a besoin de trois rôles distincts et clairement définis dans son équipe, responsables de la gestion et conception de produits, du marketing et du développement de produits respectivement. Par conséquent, l'aspect le plus important à considérer dans la conception organisationnelle est que ces trois rôles doivent occuper une position élevée et ne pas se chevaucher.
Les rapports au CEO/COO d'une petite ou moyenne entreprise, ou aux directeurs de division des grandes entreprises, devraient donc inclure les points suivants :
Le Marketing comprend le marketing d'entreprise, la communication marketing, le Field Marketing et le marketing produit.
Gestion et design produit : Cela inclut la gestion de produit, le design de l'expérience utilisateur (design d'interaction/architecture de l'information, design visuel, prototypage, recherche utilisateur/ingénierie de l'utilisabilité) et, le cas échéant, des experts métier.
Le Développement produit comprend l'architecture, le développement, l'assurance qualité, la gestion des releases, l'exploitation du site web (pour les entreprises SaaS) et la gestion de projet (PMO – Project Management Office).
Notes sur les organisations produit
Veuillez noter que l'équipe IT (l'équipe technique qui soutient le personnel) est délibérément séparée de l'organisation de développement produit. Ces deux groupes sont fondamentalement différents et doivent donc être traités individuellement. Les intitulés de poste sont les suivants : le "Chief Information Officer" dirige généralement l'organisation IT et le "Chief Technical Officer", "Vice President Product Development" ou "VP Engineering" dirige l'organisation de développement produit.
Dans certaines entreprises, le PMO est là pour rendre compte à la direction générale et c'est tout à fait acceptable. Cependant, la plupart du temps, il fait partie de l'organisation de développement produit, car la grande majorité des ressources avec lesquelles les chefs de projet travaillent font partie de cette organisation. Cela permet au responsable du développement produit d'assumer la pleine responsabilité de la réalisation et de la livraison du produit. Dans tous les cas, il est important que les chefs de projet rendent compte au PMO.
Quand le User Experience Design est rattaché soit au marketing soit au développement produit, c'est un problème. Il est en effet crucial que l'équipe User Experience et surtout les Interaction Designers travaillent en étroite collaboration avec les Product Managers. C'est la raison pour laquelle il faut réunir le Product Management et le Product Design dans une seule organisation (cependant, les deux domaines doivent avoir leurs propres responsables – le responsable du Product Management est en charge de la stratégie produit et le responsable de l'User Experience est en charge de l'architecture de l'information générale et du design du site web/logiciel).
Au marketing, il y a généralement aussi quelques graphistes qui soutiennent les programmes marketing et la publicité. Ils peuvent provenir de l'équipe Visual Design de l'organisation UX. Je préfère toutefois qu'ils fassent partie de l'organisation marketing. Une User Experience solide nécessite une attention continue tant pour l'Interaction Design que pour le Visual Design de l'application. Ce groupe devrait être dirigé par quelqu'un qui sait ce que signifie soutenir une équipe produit. S'il n'y a qu'un seul Creative Director qui comprend à la fois le Visual Design pour le produit et le Visual Design pour le marketing, c'est formidable pour l'entreprise, car un seul groupe peut ainsi couvrir les deux domaines et la marque apparaît très cohérente vers l'extérieur. Cependant, si le responsable de l'équipe Visual Design vient du marketing et ne comprend pas ce que le produit exige, il faut corriger cette situation au plus vite.
La User Research est parfois séparée de l'Usability Engineering et c'est acceptable. Mais ne confondez pas User Research et Usability Research. La User Research fait référence aux données démographiques sur les utilisateurs ou à l'étude du comportement client/d'achat. Il n'est pas rare que la User Research se trouve dans l'organisation marketing. Cela fonctionne toutefois seulement si les Product Managers et les Interaction Designers ont un accès direct et une bonne relation avec les User Researchers. La Usability Research est en revanche une étude spécifique des personas, des prototypes ou de la capacité des utilisateurs à utiliser le produit. Les chercheurs transmettent leurs résultats directement aux Interaction Designers, Visual Designers et Product Managers et il est très important qu'ils fassent partie intégrante de l'équipe User Experience Design. Ainsi, ils peuvent partager les résultats de leur travail avec les autres membres de l'équipe et planifier et gérer leur recherche de manière à obtenir rapidement des retours pendant la Product Discovery.
Parfois, le Product Marketing fait partie du Product Management. Ce n'est pas vraiment un problème, il y a même quelques avantages. Néanmoins, je trouve préférable qu'il soit rattaché au marketing, car cela confirme la définition du rôle et garantit que le Product Management et le Product Marketing peuvent être clairement distingués. Mais même si le Product Management et le Product Marketing font partie de la même organisation, les deux rôles ne doivent pas être fusionnés.
Les start-ups sont un cas particulier, car elles sont typiquement si petites que la structure organisationnelle n'est pas aussi importante que les qualités personnelles et les compétences individuelles. Mais gardez à l'esprit que si tout va bien, elles vont croître rapidement et il vaut mieux alors mettre en place une organisation efficace plus tôt que tard.
Voici comment fonctionnent les bonnes organisations produit
Si votre organisation n'est pas structurée de cette manière mais fonctionne néanmoins parfaitement, vous n'avez pas nécessairement besoin de changer quoi que ce soit. Cependant, si votre équipe rencontre des difficultés et qu'il est particulièrement laborieux de développer de bons produits, vous devriez envisager de mettre en œuvre le modèle décrit ici et voir si cela apporte une amélioration.
Merci à Chuck Geiger et Kyrie Robinson pour leurs contributions à cet article.
Ce texte provient du blog de Marty Cagan et a été traduit en français par nos soins.
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