Gestion de produit vs. Marketing produit
Les experts du secteur affirment que neuf lancements de produits sur dix sont des échecs, car ils n'atteignent pas les objectifs souhaités. Je ne sais pas si ce sont les chiffres officiels, mais c'est certainement proche de la réalité. Je suis fermement convaincu que la plupart des lancements sont mal pensés. D'innombrables cycles de release sont gaspillés pour des produits qui ne sont ni utiles ni utilisables.
Il existe de nombreuses causes à ces mauvais produits et dans chaque article, j'essaie d'éclairer l'un de ces aspects. À mon avis, ces releases gaspillées sont principalement dues à la façon dont le rôle du product manager est défini dans une entreprise et aux compétences de la personne choisie pour ce rôle.
Ce sujet me préoccupe depuis longtemps, car c'est un thème extrêmement important et il s'agit finalement de savoir à quoi devrait vraiment ressembler le travail du product manager. Écrire cet article n'est pas simple, car je sais à quel point il est difficile de changer non seulement une certaine image de rôle dans un secteur, mais aussi la terminologie utilisée pour décrire ce rôle.
Terminologie
Avant de commencer, je vais devoir définir quelques termes pour expliquer le problème et je suis conscient que ces définitions ne correspondent pas à la réalité dans de nombreuses entreprises. En premier lieu, je vais aborder le rôle du product manager, qui est responsable de définir en détail le produit que l'équipe de développement doit construire. La fonction du marketing produit consiste à faire connaître ce produit au monde.
Tu en apprendras plus sur ces deux rôles très différents dans la suite.
Je tiens à souligner dès le départ que chaque produit devrait avoir un seul product manager responsable de la description du produit (combinaison des exigences produit et de l'expérience utilisateur).
Cependant, je rencontre malheureusement très souvent l'une des situations suivantes lorsque j'arrive dans une nouvelle entreprise :
- Il y a une personne dont le titre de poste a quelque chose à voir avec le marketing produit ou le product management. Cette personne est responsable des exigences produit générales, qui vont ensuite directement en développement – sans aborder les exigences produit détaillées ni les nombreuses décisions délicates qui les accompagnent (souvent le design de l'expérience utilisateur n'est pas non plus inclus, mais j'en ai déjà parlé dans des articles précédents).
- Un responsable du marketing produit (en charge des exigences commerciales/produit générales) et un product manager (en charge des exigences produit détaillées) se partagent la responsabilité de la définition du produit.
- On attend d'une seule personne du marketing produit qu'elle assume les deux rôles (ce rôle est alors intitulé soit "Product Management" soit "Marketing Produit").
Examinons ces trois situations problématiques :
Le produit orienté marketing
Cette situation est facile à reconnaître. Le reste de l'équipe considère cette personne comme une "ressource marketing", utile pour créer des fiches techniques, former les commerciaux et trouver des noms et des prix. Mais ces personnes ne sont pas nécessairement consultées lors de la définition du produit. Nous connaissons tous ce type de product managers – il existe même quelques bandes dessinées Dilbert qui dépeignent ce rôle. Ces personnes sont peut-être excellentes en marketing, mais se perdent dans les détails dès qu'il s'agit de définir un produit utile et utilisable. À ce stade, quelqu'un d'autre de l'équipe produit intervient, espérons-le, et remplit la véritable fonction du product manager. Cela peut être l'un des développeurs seniors, un designer ou un manager. Si cette personne possède les compétences nécessaires et a suffisamment de temps pour s'en occuper, le produit peut encore être un succès. Dans la plupart des cas cependant, le produit part déjà avec un handicap.
Quand j'ai eu mon premier contact avec le product management, je me suis retrouvé exactement dans cette situation et ne voulais donc initialement rien avoir à faire avec ce rôle. Mais ensuite, quelqu'un m'a montré ce qu'est vraiment le product management. Après cela, j'ai voulu renommer le rôle, mais j'ai vite découvert que c'était un défi en soi. J'ai donc plutôt identifié les product managers qui réussissaient et redéfini le rôle autour de ces personnes.
Deux personnes, un rôle
Cette situation est également facile à reconnaître, car il n'y a pas de Product Owner responsable de tout. Une personne du marketing produit (parfois appelée "Business Owner" dans ce modèle) est responsable des exigences commerciales générales. Un product manager est responsable des exigences produit spécifiques. Le problème est qu'aucune de ces deux personnes n'est le "owner" du produit. Et cela signifie qu'aucun des deux ne se sent vraiment responsable du produit et ne se comporte pas en conséquence. De plus, ce modèle repose sur une vision discutable du logiciel, qui suppose qu'on peut définir des exigences produit générales indépendamment des exigences détaillées et surtout de l'expérience utilisateur. Dans ce modèle, les product managers créent donc principalement des spécifications et c'est vraiment un travail frustrant, qui étouffe l'innovation et ne produit guère de produits réussis.
De nombreuses grandes entreprises avec de nombreuses divisions différentes évoluent dans cette direction et se demandent ensuite pourquoi elles ne peuvent plus développer de produits innovants qui enthousiasment leurs clients.
Une personne, deux rôles
Le problème en combinant product management et marketing produit est de trouver quelqu'un capable d'exercer les deux fonctions simultanément. Chacun des deux rôles est fondamentalement important et nécessite des connaissances et des compétences particulières. Développer un produit est en effet quelque chose de très différent que de le commercialiser. J'ai rencontré quelques personnes exceptionnelles qui excellent vraiment dans les deux rôles, mais ces personnes sont très rares et un tel modèle organisationnel atteint vite ses limites. De plus, le rôle de product manager est un travail à temps plein très exigeant qui nécessite un haut niveau d'engagement (sauf s'il s'agit d'un produit vraiment simple). Même si, par exemple, quelqu'un du marketing a théoriquement les prérequis pour les deux postes, il est très improbable que cette personne soit vraiment capable de se consacrer à ces deux rôles simultanément.
C'est un problème particulièrement fréquent chez les fournisseurs de logiciels d'entreprise. Le support commercial en soi y est déjà un travail très complet et les product managers ont tendance à simplement transmettre les exigences (supposées) du client aux commerciaux, aux product managers et aux développeurs. Des produits utiles et utilisables n'en résultent pratiquement jamais.
Conclusion
Bien sûr, il y a des raisons pour lesquelles les modèles mentionnés ci-dessus sont utilisés. À mon avis cependant, les entreprises font de plus grands sacrifices qu'elles n'en sont conscientes. Elles gaspillent des cycles de release entiers et développent des produits que les clients ne veulent pas du tout ou qui ne sont pas particulièrement conviviaux.
La solution à ce problème est de définir clairement la fonction du product management et du marketing produit dans l'entreprise. La tâche du product manager est de définir le produit – aussi en détail que possible – et de vérifier si ce produit est bien reçu par les vrais clients et utilisateurs. La personne responsable du marketing produit doit faire connaître le produit, gérer le lancement du produit, fournir aux commerciaux les outils nécessaires pour commercialiser et vendre le produit et guider des domaines importants comme le marketing en ligne et le marketing d'influence.
Je tiens à souligner que cet article ne doit pas donner l'impression que le rôle du marketing produit est sans importance, car un bon marketing produit est extrêmement précieux. Cependant, il a simplement peu à voir avec le rôle du product manager que j'ai décrit ici.
Fondamentalement, le product manager et le responsable marketing devraient bien sûr beaucoup communiquer et aussi occasionnellement collaborer sur certains sujets. Cependant, il existe principalement deux types d'interaction : d'une part, le responsable marketing est l'une des diverses sources d'input sur lesquelles le product manager peut s'appuyer lors de la création des exigences produit. D'autre part, le product manager devient également une source d'input pour les messages publicitaires du marketing produit.
Peu importe le modèle organisationnel ou le titre dont il s'agit au final – je peux t'assurer que derrière chaque grand produit, il y a toujours quelqu'un qui est responsable de la définition de ce produit. Et souviens-toi toujours : peu importe à quel point ton organisation est formidable, si tu ne proposes pas un produit utile et utilisable à développer.
