Uma estrutura para organizações de produto
Em artigos anteriores, já escrevi sobre os principais papéis em organizações de produto – gerentes de produto, gerentes de projeto, designers de interação e visuais, engenheiros de usabilidade, prototipadores, desenvolvedores, arquitetos, responsáveis por QA e colaboradores de marketing de produto. Além disso, escrevi sobre a relação entre esses papéis individuais. No entanto, muitas organizações também têm problemas com a estrutura organizacional na qual essas pessoas estão inseridas. Já vi muitas estruturas organizacionais diferentes e acredito que, ao longo dos últimos anos, surgiu uma estrutura padrão para organizações de produto – e há boas razões para isso.
Devo admitir que não dou tanta importância à estrutura organizacional quanto aos papéis e responsabilidades individuais. Acredito que a maioria das estruturas organizacionais pode funcionar quando os papéis são bem definidos e há uma gestão boa e significativa. Também não tenho nenhum problema real em construir uma organização com base nos pontos fortes das respectivas lideranças, em vez de adotar a estrutura de outra organização de produto bem-sucedida.
Todos sabemos que estruturas organizacionais podem provocar mudanças de comportamento, e afirmo que a eficácia da sua organização de produto – mantendo as demais condições iguais – pode ser fundamentalmente melhorada, em parte, através da estrutura que descrevo a seguir.
Por favor, note que aqui estou falando apenas sobre a organização de produto e não sobre outras áreas importantes da sua empresa, como vendas, atendimento ao cliente, departamento financeiro, departamento de desenvolvimento de negócios ou departamento de TI (em contraste com o desenvolvimento de produto).
Três papéis importantes em organizações de produto
Na minha opinião, todo CEO/COO ou diretor de área precisa de três funções diferentes e claramente definidas em sua equipe, que sejam responsáveis pelo gerenciamento e design de produto, marketing e desenvolvimento de produto respectivamente. Por isso, o aspecto mais importante a considerar no design organizacional é que essas três funções devem ocupar uma posição de alto nível e não devem se sobrepor.
Portanto, o reporte ao CEO/COO de uma empresa pequena ou média, ou aos diretores de área de grandes empresas, deve incluir os seguintes pontos:
O Marketing inclui marketing corporativo, comunicação de marketing, field marketing e marketing de produto.
Gestão e Design de Produto: Isso abrange gestão de produto, design de experiência do usuário (design de interação/arquitetura de informação, design visual, prototipagem, pesquisa de usuário/engenharia de usabilidade) e, quando necessário, especialistas técnicos.
O Desenvolvimento de Produto inclui arquitetura, desenvolvimento, garantia de qualidade, gestão de releases, operação do site (para empresas SaaS) e gestão de projetos (PMO – Project Management Office).
Observações sobre organizações de produto
Por favor, observe que a equipe de TI (a equipe técnica que dá suporte aos colaboradores) está conscientemente separada da organização de desenvolvimento de produto. Esses dois grupos são fundamentalmente diferentes e, portanto, precisam ser tratados individualmente. Os cargos são os seguintes: o "Chief Information Officer" geralmente lidera a organização de TI e o "Chief Technical Officer", "Vice President Product Development" ou "VP Engineering" lidera a organização de desenvolvimento de produto.
Em algumas empresas, o PMO existe para reportar à alta direção, e isso é perfeitamente aceitável. Na maioria das vezes, porém, ele faz parte da organização de desenvolvimento de produto, porque a grande maioria dos recursos com os quais os gerentes de projeto trabalham fazem parte dessa organização. Isso permite que o líder do desenvolvimento de produto assuma total responsabilidade pela implementação e entrega do produto. Em todo caso, é importante que os gerentes de projeto reportem ao PMO.
Quando o Design de Experiência do Usuário está alocado no Marketing ou no Desenvolvimento de Produto, isso é um problema. É de grande importância que a equipe de User Experience e, especialmente, os Interaction Designers trabalhem muito próximos dos gerentes de produto. E essa é a razão para unir Gestão de Produto e Design de Produto em uma única organização (porém, ambas as áreas devem ter seus próprios líderes – o líder da Gestão de Produto é responsável pela estratégia de produto e o líder de User Experience pela arquitetura de informação geral e design do site/software).
No Marketing, normalmente também há alguns designers gráficos que apoiam os programas de marketing e a publicidade. Eles podem vir da equipe de Visual Design da organização de UX. No entanto, prefiro que façam parte da organização de Marketing. Uma experiência do usuário forte requer atenção contínua tanto no Interaction Design quanto no Visual Design da aplicação. Esse grupo deve ser liderado por alguém que saiba o que significa apoiar uma equipe de produto. Se houver apenas um Creative Director que entenda tanto de Visual Design para o produto quanto de Visual Design para o Marketing, isso é ótimo para a empresa, porque um único grupo pode cobrir ambas as áreas e a marca assim aparece muito uniforme externamente. Porém, se o líder da equipe de Visual Design vem do Marketing e não entende o que o produto exige, essa situação precisa ser corrigida o mais rápido possível.
User Research às vezes é separado de Usability Engineering, e isso é aceitável. Mas não confunda User Research com Usability Research. User Research refere-se aos dados demográficos de background sobre os usuários ou à pesquisa do comportamento do cliente/compra. Não é incomum encontrar User Research na organização de Marketing. Isso funciona, porém, apenas enquanto os gerentes de produto e os Interaction Designers tiverem acesso direto e um bom relacionamento com os User Researchers. Usability Research, em contraste, é uma pesquisa específica de personas, protótipos ou da capacidade dos usuários de operar o produto. Os pesquisadores repassam seus resultados diretamente aos Interaction Designers, Visual Designers e gerentes de produto, e é muito importante que sejam parte integrante da equipe de User Experience Design. Assim, podem compartilhar os resultados do seu trabalho com os outros membros da equipe e cronometrar e gerenciar sua pesquisa de modo a obter feedback rápido durante o Product Discovery.
Às vezes, o Marketing de Produto faz parte da Gestão de Produto. Isso não é um problema real, há até algumas vantagens nisso. Mesmo assim, acho melhor que esteja alocado no Marketing, pois isso confirma a definição do papel e garante que Gestão de Produto e Marketing de Produto possam ser claramente separados. Mas mesmo quando Gestão de Produto e Marketing de Produto fazem parte da mesma organização, os dois papéis não devem ser combinados.
Startups são um caso especial, pois são tipicamente tão pequenas que a estrutura organizacional não é tão importante quanto características pessoais e habilidades individuais. Mas lembre-se, se tudo correr bem, elas crescerão rapidamente e então é melhor introduzir uma organização eficaz mais cedo do que tarde.
Assim funcionam boas organizações de produto
Se a sua organização não estiver estruturada dessa forma, mas ainda assim funcionar muito bem, você não precisa necessariamente mudar nada. Porém, se a sua equipe está enfrentando problemas e está sendo particularmente difícil desenvolver bons produtos, então você deveria considerar implementar o modelo descrito aqui e verificar se isso traz melhorias.
Muito obrigado a Chuck Geiger e Kyrie Robinson pelas suas contribuições para este artigo.
Este texto foi originalmente publicado no blog de Marty Cagan e foi traduzido por nós para o português.
Iterativo & Incremental
SAFe explicado
=> O Valor Alinhamento
Mudanças na organização de produtos
=> Lidar com mudanças na empresa
