Tarefas a serem realizadas

O método Jobs to Be Done é uma ferramenta para desenvolvimento de produtos, marketing e gestão que coloca o cliente e suas necessidades em primeiro plano. No centro do método estão as perguntas:

• Por que um cliente compra um produto ou serviço?
• Qual(is) tarefa(s) ele quer realizar com isso?

Pressupostos relacionados

Clayton Christensen - um dos fundadores da teoria jobs-to-be-done - formulou o pressuposto:

"Customers don't buy products. They hire them to do a job."

A denominação Jobs to Be Done (JTBD) refere-se, portanto, ao pressuposto de que seus clientes compram um produto ou serviço para concluir uma tarefa a ser realizada (em inglês: job to be done) ou resolver um problema.

Os seguintes pressupostos adicionais estão vinculados à abordagem JTBD:

1. Funcionalidade determina a demanda: Clientes avaliam a qualidade e o valor de um produto ou serviço pela pergunta: "O quanto isso me ajuda a realizar minha tarefa?"
2. Mas: Produtos/serviços cumprem mais do que apenas uma utilidade funcional: Necessidades dos clientes (Customer Jobs) podem ser adicionalmente de natureza emocional e/ou social. Os próprios clientes frequentemente não têm consciência dessas necessidades adicionais.
3. Clientes perseguem objetivos diretos e indiretos: Enquanto os objetivos diretos do cliente geralmente se referem à funcionalidade de um produto, seus objetivos indiretos (geralmente emocionais ou sociais) não são reconhecíveis à primeira vista. Mas justamente o conhecimento desses objetivos indiretos fornece impulsos importantes, por exemplo, para desenvolvimento de produtos, inovação e marketing e para melhores soluções.

Propósito e áreas de aplicação da teoria Jobs to be Done

Em primeiro lugar, os insights do método JTBD servem para compreender e prever o sucesso e o fracasso de produtos. Junto com sua equipe, você pode aplicar esses aprendizados em muitas áreas da sua empresa:

• Foco no cliente: Quais insights sobre o cliente e suas necessidades são decisivos para o sucesso ou fracasso de um produto?
• Segmentação de clientes: Por quais cenários de uso / tarefas a serem realizadas os clientes podem ser segmentados? Quais aspectos além dos sociodemográficos usuais podem ser usados para segmentação de clientes?
• Marketing de produto: Como o cliente deve ser abordado? O que pertence à comunicação além da pura comunicação de benefícios funcionais? Quais pontos podem ser mencionados como vantagem competitiva?
• Análise da concorrência: Quais necessidades indiretas o produto atende além das diretas? Em que medida isso representa uma vantagem competitiva? Qual mercado adicional pode ser aberto com isso?
• Inovação: Quais mudanças e otimizações você e sua equipe podem fazer no produto para atender ainda melhor as necessidades identificadas dos clientes?
• Gestão estratégica: Em que medida as necessidades identificadas dos clientes podem orientar e apoiar o direcionamento estratégico (especialmente a Innovation Strategy) e a identidade da organização?

Origens da teoria JTBD

O professor de Harvard Clayton M. Christensen publicou nos anos 1990 um livro intitulado "The Innovator's Dilemma". O termo "inovação disruptiva" cunhado nele descreve inovações que, geralmente através de novas tecnologias, expulsam empresas estabelecidas do mercado.
Christensen se encontrou em 1999 com o consultor de inovação Anthony W. Ulwick, que havia desenvolvido a teoria Outcome Driven Innovation (ODI). Esta afirma: Produtos ou serviços são bem-sucedidos quando ajudam particularmente bem as pessoas a realizar tarefas (jobs).
Juntos, Clayton Christensen e Anthony Ulwick desenvolveram o método Jobs-to-Be-Done.

Aplicar o Framework Jobs-to-be-Done em 6 passos

Se você e sua equipe querem criar um Canvas Jobs-to-Be-Done, por exemplo, para seu Product Management, sigam os seguintes passos. Planeje cerca de 2 horas para o processo, prepare cartões de moderação ou Post-Its e canetas e garanta espaço suficiente para fixação.

1. Identificar o "Por quê": Nesta rodada de busca de respostas, você se concentra com sua equipe por 5 a 10 minutos apenas na pergunta: "Por que um cliente quer ter este produto?". As respostas resultam nos Jobs to Be Done, dos quais vocês coletam o máximo possível (apenas uma resposta por cartão/papel).
2. Discutir e organizar respostas: Nesta rodada, as respostas são discutidas e organizadas. Um Canvas JTBD criado por vocês pode ajudar, ou seja, uma matriz onde vocês organizam os Jobs por necessidades funcionais, emocionais e sociais e marcam como diretos ou indiretos.
3. Formular como User Story: Agora você e sua equipe escrevem as User Stories resultantes: "Como cliente, compro o produto para/para que ...".
4. Identificar o "Por que não": Também os motivos para não comprar (non consumption) dão muitos insights para sua equipe. Neste passo, alternativas já existentes de outros concorrentes e workarounds dos clientes são registrados e analisados.
5. Identificar potenciais de melhoria: Dos passos anteriores, possibilidades para melhores soluções podem ser derivadas. Você pode formulá-las com sua equipe como hipóteses sobre como os Customer Jobs podem ser melhor atendidos e como o sucesso para os clientes pode ser medido.
6. Entrevistar clientes e não-clientes: Neste ponto, as hipóteses podem ser comprovadas em conversa direta e possivelmente outros motivos para "Por quê" e "Por que não" podem ser identificados. Se você já desenvolveu um protótipo com sua equipe, vocês devem observar os clientes usando-o e tirar conclusões para otimização.

Conclusão: As vantagens do método Jobs-to-Be-Done

O método pode ser aplicado a qualquer momento na empresa sem treinamento. Você obtém os melhores resultados quando o utiliza com uma equipe interdisciplinar.
A ocupação com essa abordagem centrada no cliente não só proporciona uma melhor compreensão do cliente na sua empresa e, consequentemente, mais sucesso. Ela também prepara o terreno para inovação e crescente competitividade. O método pode ser aplicado tanto para melhorar produtos existentes quanto antes do desenvolvimento de produtos.