Jobs to be done

La méthode Jobs to Be Done est un outil pour le développement de produits, le marketing et le management, qui place le client et ses besoins au premier plan. Au cœur de cette méthode se trouvent les questions suivantes :

• Pourquoi un client achète-t-il un produit ou un service ?
• Quelle(s) tâche(s) souhaite-t-il accomplir avec celui-ci ?

Hypothèses associées

Clayton Christensen - l'un des fondateurs de la théorie jobs-to-be-done - a formulé l'hypothèse suivante :

"Customers don't buy products. They hire them to do a job."

La désignation Jobs to Be Done (JTBD) fait donc référence à l'hypothèse selon laquelle tes clients achètent un produit ou un service pour accomplir une tâche à réaliser (en anglais : job to be done) ou résoudre un problème.

Les hypothèses suivantes sont également associées à l'approche JTBD :

1. La fonctionnalité détermine la demande : les clients évaluent la qualité et la valeur d'un produit ou d'un service selon la question : "Dans quelle mesure m'aide-t-il à accomplir ma tâche ?"
2. Mais : les produits / services remplissent plus qu'une simple utilité fonctionnelle : les besoins des clients (Customer Jobs) peuvent également être de nature émotionnelle et/ou sociale. Les clients eux-mêmes ne sont souvent pas conscients de ces besoins supplémentaires.
3. Les clients poursuivent des objectifs directs et indirects : alors que les objectifs directs du client se rapportent généralement à la fonctionnalité d'un produit, ses objectifs indirects (souvent émotionnels ou sociaux) ne sont pas visibles au premier coup d'œil. Pourtant, c'est précisément la connaissance de ces objectifs indirects qui fournit des impulsions importantes, par exemple pour le développement de produits, l'innovation et le marketing, ainsi que pour de meilleures solutions.

Objectif et domaines d'application de la théorie Jobs to be Done

En premier lieu, les enseignements tirés de la méthode JTBD servent à comprendre et prédire le succès et l'échec des produits. Avec ton équipe, tu peux utiliser ces apprentissages dans de nombreux domaines de ton entreprise :

• Orientation client : quelles connaissances sur le client et ses besoins sont déterminantes pour le succès ou l'échec d'un produit ?
• Segmentation client : selon quels scénarios d'utilisation / tâches à accomplir peut-on segmenter les clients ? Quels aspects au-delà des critères socio-démographiques habituels peuvent être utilisés pour la segmentation client ?
• Marketing produit : comment s'adresser au client ? Que faut-il inclure dans la communication au-delà de la simple communication des avantages fonctionnels ? Quels points peuvent être mentionnés comme avantage concurrentiel ?
• Analyse concurrentielle : quels besoins indirects le produit satisfait-il en plus des besoins directs ? En quoi cela représente-t-il un avantage concurrentiel ? Quel marché supplémentaire cela pourrait-il ouvrir ?
• Innovation : quels changements et optimisations toi et ton équipe pouvez-vous apporter au produit pour mieux répondre aux besoins clients identifiés ?
• Management stratégique : dans quelle mesure les besoins clients identifiés peuvent-ils orienter et soutenir l'orientation stratégique (notamment la stratégie d'innovation) et l'identité de l'organisation ?

Origines de la théorie JTBD

Le professeur de Harvard Clayton M. Christensen a publié dans les années 1990 un livre intitulé "The Innovator's Dilemma". Le terme "innovation disruptive" qui y est défini décrit des innovations qui, souvent grâce à de nouvelles technologies, évincent des entreprises établies du marché.
Christensen a rencontré en 1999 le consultant en innovation Anthony W. Ulwick, qui avait développé la théorie Outcome Driven Innovation (ODI). Celle-ci stipule que les produits ou services sont performants lorsqu'ils aident particulièrement bien les gens à accomplir des tâches (jobs).
Ensemble, Clayton Christensen et Anthony Ulwick ont développé la méthode Jobs-to-Be-Done.

Appliquer le framework Jobs-to-be-Done en 6 étapes

Si toi et ton équipe souhaitez créer un Canvas Jobs-to-Be-Done, par exemple pour votre Product Management, procédez selon les étapes suivantes. Prévois si possible 2 heures pour le processus, prépare des cartes de modération ou des Post-Its et des stylos, et assure-toi d'avoir suffisamment d'espace pour afficher.

1. Identifier le "Pourquoi" : lors de cette session de recherche de réponses, toi et ton équipe vous concentrez pendant 5 à 10 minutes uniquement sur la question : "Pourquoi un client veut-il ce produit ?". Les réponses donnent les Jobs to Be Done, dont vous collectez autant que possible (une seule réponse par carte / note).
2. Discuter et organiser les réponses : lors de cette session, les réponses sont discutées et organisées. Un Canvas JTBD créé par vos soins peut vous aider, c'est-à-dire une matrice dans laquelle vous triez les Jobs selon les besoins fonctionnels, émotionnels et sociaux et les marquez comme directs ou indirects.
3. Formuler en User Story : maintenant, toi et ton équipe rédigez les User Stories qui en découlent : "En tant que client, j'achète le produit pour / afin de ...".
4. Identifier le "Pourquoi pas" : les raisons de non-achat (non consumption) fournissent également beaucoup d'informations à ton équipe. Dans cette étape, les alternatives existantes d'autres concurrents ainsi que les solutions de contournement des clients sont donc consignées et analysées.
5. Identifier les potentiels d'amélioration : à partir des étapes précédentes, des possibilités de meilleures solutions peuvent maintenant être dérivées. Tu peux les formuler avec ton équipe sous forme d'hypothèses sur la façon dont les Jobs clients peuvent être mieux accomplis et comment le succès pour les clients peut être mesuré.
6. Interroger clients et non-clients : à ce stade, les hypothèses peuvent être validées lors d'entretiens directs et, le cas échéant, d'autres raisons pour le "Pourquoi" et le "Pourquoi pas" peuvent être identifiées. Si toi et ton équipe avez déjà développé un prototype, vous devriez observer les clients dans leur utilisation et en tirer des conclusions pour l'optimisation.

Conclusion : les avantages de la méthode Jobs-to-Be-Done

La méthode peut être appliquée à tout moment dans l'entreprise sans formation. Tu obtiendras les meilleurs résultats en l'utilisant avec une équipe interdisciplinaire.
L'exploration de cette approche centrée sur le client assure non seulement une meilleure compréhension du client dans ton entreprise et par conséquent plus de succès. Elle prépare également le terrain pour l'innovation et une compétitivité croissante. La méthode peut être appliquée aussi bien pour améliorer des produits existants que pour précéder le développement de produits.