Stratégie d'entreprise vs. stratégie produit

Dans cet article, je souhaite aborder une différence importante et une source fréquente de frustration dans les entreprises. Il s'agit de la distinction entre stratégie d'entreprise et stratégie produit. Dans de nombreuses entreprises, ces deux notions sont confondues ou mélangées, et le résultat est évident. Les dirigeants veulent se concentrer sur la stratégie d'entreprise, mais doivent prendre des décisions à un niveau beaucoup plus bas, où ils ne se sentent ni à l'aise ni particulièrement intéressés. Cela peut concerner aussi bien des produits spécifiques, des projets ou des fonctionnalités dans lesquels investir, que les interdépendances entre ces fonctionnalités et projets. Souvent, il s'agit aussi de sujets urgents ou de conflits à résoudre.

Causes d'un conflit stratégique

D'un autre côté, les product managers ne comprennent pas les raisons derrière les décisions qui affectent directement leurs produits. Ils ont l'impression qu'une stratégie leur est imposée tous les quelques mois et qu'ils ne peuvent pas décider de manière autonome ni faire leur travail correctement.

Très souvent, je me retrouve avec des dirigeants dans des réunions de planification produit où de nombreux plans produits détaillés sont présentés – mais sans intégrer le contexte de l'entreprise. Quand je demande comment tout cela s'articule avec la stratégie d'entreprise, je ne récolte que des regards perplexes. Souvent, la justification est simplement que l'équipe veut augmenter les bénéfices et qu'elle souhaite donc ajouter ces fonctionnalités.

Différences entre stratégie d'entreprise et stratégie produit

La stratégie d'entreprise consiste à identifier les objectifs de l'entreprise et à décider où investir pour atteindre ces objectifs. Le passage de la vente directe (les consommateurs achètent directement auprès du personnel commercial de l'entreprise) à la vente en ligne (les ventes se font via le site internet de l'entreprise) est par exemple une stratégie d'entreprise. La décision de générer des revenus pour un service via des frais ou via la publicité est une stratégie d'entreprise. Pénétrer un marché adjacent est une stratégie d'entreprise.

Bien sûr, chacune de ces stratégies d'entreprise a des impacts importants sur les produits. Mais ils ne sont pas tous identiques. Il existe de nombreuses façons de vendre quelque chose en ligne, de monétiser quelque chose ou de développer, acquérir et intégrer une offre. La stratégie produit montre comment on souhaite mettre en œuvre la stratégie d'entreprise.

Et même si on pense avoir trouvé une excellente opportunité commerciale, on ne sait pas encore si l'entreprise peut réellement saisir cette chance avec succès. Peut-être que le développement est trop coûteux. Peut-être que les clients n'apprécient pas assez le produit pour payer. Peut-être que l'utilisation est beaucoup trop compliquée pour le client. C'est là qu'interviennent la stratégie produit et surtout le Product Discovery.

L'entreprise dispose d'un portefeuille d'investissements et peut et devrait adapter ce mix de portefeuille aux activités et marchés en évolution.

Exemple de bonne stratégie d'entreprise et produit : Amazon

Le portefeuille d'Amazon comprend par exemple les différentes catégories d'offres e-commerce, la vente par des tiers, le secteur « infrastructure technologique » (cloud computing) et le domaine croissant de l'électronique grand public (j'adore le Kindle). Amazon est un excellent exemple car on peut y reconnaître de nombreux aspects de bonnes stratégies d'entreprise (et de bonnes stratégies produit).

Amazon a réalisé de bonnes affaires avec la vente de livres et a été très innovant dans ce domaine. Mais au lieu de se concentrer uniquement sur la défense de ce secteur d'activité, ils ont réalisé un investissement qui pourrait révolutionner toute l'industrie. Chez Amazon, on a compris qu'il fallait poursuivre cette idée soi-même, sinon quelqu'un d'autre le ferait. De même, ils ont travaillé dur pour développer des technologies innovantes afin d'offrir aux utilisateurs une expérience e-commerce différenciée. Cependant, Amazon est aussi leader dans la mise à disposition de cette technologie à d'autres (Amazon Web Services), car il est possible que le cloud computing prenne un jour une ampleur plus grande que ce qu'ils peuvent gérer en tant que détaillant en ligne.

C'est une stratégie d'entreprise et on peut bien y reconnaître la planification de portefeuille. Chacun de ces secteurs d'activité a une ou plusieurs stratégies produit. En tant qu'utilisateur d'Amazon, on peut aussi observer l'évolution du commerce en ligne ainsi que de la gamme de produits « Amazon Web Services » – toutes les quelques mois, une nouvelle pièce du puzzle est ajoutée. On peut également suivre l'évolution des liseuses et des technologies associées.

Conclusion : Stratégie produit vs. stratégie d'entreprise

La stratégie d'entreprise et la planification du portefeuille d'activités définissent un cadre budgétaire et certains indicateurs commerciaux. L'organisation produit essaie ensuite – dans ce budget et de manière aussi agressive que possible – de poursuivre les meilleures méthodes pour atteindre ces indicateurs concrets.

Certaines stratégies produit seront plus réussies que d'autres et cela influencera la planification du portefeuille. Bien sûr, toutes les idées commerciales ne plaisent pas aux clients, c'est pourquoi une grande partie de la stratégie d'entreprise consiste à reconnaître quand on peut continuer à investir et quand on devrait limiter ses pertes pour pouvoir investir dans d'autres choses.

Deux méthodes qui peuvent aider dans ces décisions d'investissement sont les « Opportunity Assessments » et le « Product Discovery ». Ce qui est le plus important cependant, c'est que tu puisses poser les bonnes questions et prendre des décisions difficiles.

• Les propriétaires d'entreprise et les dirigeants sont donc responsables de la stratégie d'entreprise et de la planification du portefeuille de l'entreprise.
• L'organisation produit (en particulier le « Director of Product Management ») est responsable de la stratégie produit et de la planification du portefeuille produit.

Garde ces deux concepts clairement séparés, alors tu comprendras mieux les objectifs et les responsabilités et tu disposeras de portefeuilles d'entreprise et de produits mieux gérés.