Mission & Vision: Como formular a tua Declaração de Missão

Muitas empresas acreditam ter um Mission Statement – mas na realidade formularam uma visão. Ou o contrário. Ou têm ambos, sem perceber direito, misturados um com o outro. Isso acontece nas melhores e maiores empresas. No entanto, para que ambas as declarações desenvolvam seu efeito, devem ser formuladas e compreendidas separadamente.

Mission Statement vs. Vision Statement: Qual é a diferença?

Para entender qual é a diferença entre ambos, vamos primeiro analisar missão e visão separadamente.

Definição: O que é um Mission Statement?

A missão deve mostrar qual propósito a empresa persegue e qual contribuição perceptível ela oferece para a sociedade e para cada pessoa individualmente. Esta declaração é direcionada principalmente para o exterior: clientes, fornecedores e parceiros de negócios aprendem mais sobre o benefício social da empresa e suas competências centrais.

A missão representa o estado atual da empresa e representa a sua razão de existir. Ela também expressa como a empresa pretende alcançar os seus grandes objetivos.

Exemplos de como empresas internacionais formulam sua declaração de missão:

• McDonald's: „Our mission is to make delicious feel-good moments easy for everyone."
• Gucci: „The company's mission is to become the leader in luxury market at worldwide level."
• Philips: „A missão da Philips é melhorar a vida das pessoas através de inovações significativas e contínuas."
• Agile Academy: "Make society more productive, more humane, and more sustainable."

Uma boa declaração de missão geralmente é formulada de forma bastante aberta, para não limitar a empresa em suas atividades comerciais e possibilidades de atuação. Ela não foi feita para ser alterada regularmente, mas representa uma identidade inabalável que acompanha a empresa por anos e décadas.

Definição: O que é uma declaração de visão?

A visão representa os objetivos maiores da empresa. Onde ela quer estar daqui a cinco a dez anos? Quais caminhos ela percorre para alcançar esses objetivos? A visão é relevante tanto internamente – por exemplo, para motivar os colaboradores – quanto externamente para clientes, parceiros de negócios e investidores. Com a declaração de visão, a empresa expressa um estado futuro desejado. Portanto, não precisa corresponder ao entendimento atual, mas serve principalmente como fonte de inspiração e motivação.

A visão representa uma imagem ideal de si mesma, que a empresa só alcançará no futuro, e assim representa os grandes objetivos perseguidos.

Exemplos de como empresas internacionais formulam sua declaração de visão:

• Gucci: „Gucci is reinventing a wholly modern approach to fashion. Under the new vision of creative director Alessandro Michele, the House has redefined luxury for the 21st century, further reinforcing its position as one of the world s most desirable fashion houses."
• LinkedIn: „LinkedIn's vision is to create economic opportunity for every member of the global workforce."
• Hilton Hotels: „Our Vision : To fill the earth with the light and warmth of hospitality – by delivering exceptional experiences – every hotel, every guest, every time."
• Agile Academy: "Provide a premium and sustainable approach to leadership development for individuals and organizations that seek to become more agile, more innovative, and more customer centric."

A visão empresarial foca em objetivos de médio a longo prazo. Normalmente, ela abrange um período de cerca de cinco a dez anos. Não foi feita para durar eternamente, mas sim para ser revisada periodicamente. Quando a empresa alcança seus objetivos, ela define novos – e os ancora novamente na visão.

Qual é a diferença entre missão e visão?

A diferença entre missão e visão está na orientação. Enquanto a declaração de missão comunica o propósito da empresa, a visão se volta para o futuro e os objetivos a serem alcançados. A missão oferece direção, já a visão tem a inspiração como foco.

Idealmente, você começa com a missão e deriva a visão a partir dela. Da visão, você chega à estratégia. Esses elementos precisam ser 100% compatíveis, caso contrário não será nem autêntico nem fará sentido. Formule ambas as mensagens separadamente – e ainda assim garanta que caminhem juntas e se complementem. Isso já mostra: é difícil separá-las com exatidão. E mesmo assim é importante. Afinal, um slogan não é a mesma coisa que uma declaração de missão, e uma descrição do status quo nunca pode servir como fonte de inspiração. Além disso, você também pode criar uma missão para o seu produto, da qual se deriva a visão para o desenvolvimento do produto.

Marty Cagan da Silicon Valley Product Group (SVPG) coloca assim:

"Um dos principais propósitos da visão do produto é fornecer a 'estrela-guia' comum, para que cada equipe de produto, independentemente da área em que esteja trabalhando, compreenda como seu trabalho contribui para o todo maior."

A visão do produto deve pairar sobre tudo como a Estrela Polar brilhante, mostrando a todos os colaboradores como seu trabalho contribui para o todo maior. Ela oferece orientação e, ao mesmo tempo, inspira as pessoas a extraírem ainda mais de suas ideias.

Marty Cagan resume isso perfeitamente:

"Uma boa visão de produto nos mostra por que esse trabalho é significativo. Uma lista de funcionalidades em um roadmap não é significativa. Como você pode impactar positivamente a vida dos usuários e clientes, isso sim é significativo."

Desenvolvendo Mission Statement e Vision Statement: O que você deve considerar

Você deve formular o Mission Statement da sua organização de forma curta e ao mesmo tempo significativa. Ele deve transmitir entusiasmo, representar suas convicções e alcançar o leitor em um nível emocional. O objetivo é capturar a identidade de toda a empresa em poucas palavras. Ao fazer isso, você não fica na superfície, mas entra em detalhes.

Está se perguntando como descobrir quais informações o Mission Statement deve transmitir? Faça as seguintes perguntas para descobrir mais sobre a missão da sua organização:

• Qual valor nossa empresa traz para a sociedade e para cada indivíduo? Aqui não se trata tanto de criar valor material (com exceção de organizações sem fins lucrativos, todos nós provavelmente perseguimos esse objetivo), mas sim do valor ideal da empresa.
• Em que se baseia nosso modelo de negócios? Qual é o propósito da nossa empresa?
• Qual estratégia seguimos? O que nos diferencia dos concorrentes? Como procedemos?
• Quem são nossos clientes? Quem queremos alcançar com nossa missão e nossos produtos?

Depois de responder essas perguntas, você pode começar a descrever seu Mission Statement. Para isso, use técnicas de storytelling e também pode se inspirar em exemplos de empresas conhecidas do mundo todo. Leve tempo para desenvolver seu Mission Statement e crie várias variantes. Talvez até converse com seus colaboradores sobre quais statements descrevem melhor o propósito da sua marca. Assim você desenvolve gradualmente seu Mission Statement, que terá um papel importante para vocês nas próximas décadas.

Como você percebe, é importante que tanto o Mission Statement quanto a Vision venham "do topo". Esta é uma tarefa típica de fundadores e deve descrever por que a empresa foi fundada e qual contribuição ela dá à missão.

Como desenvolver um Vision Statement?

Para criar seu Vision Statement, você precisa primeiro ter uma ideia clara da sua visão pessoal. Aqui também perguntas concretas ajudam:

• Qual é nossa missão?
• Como podemos nos aproximar da nossa missão nos próximos 5 anos aproximadamente?
• Em qual área temática podemos fazer algo único?
• Quais objetivos perseguimos com nossa estratégia?
• Existe um propósito maior e definitivo com o qual podemos retribuir algo ao mundo?
• Como nosso produto influencia a vida dos nossos clientes ou de outras pessoas? Qual papel ele desempenha para eles?
• Como sabemos em que ponto alcançamos esses objetivos? Eles são alcançáveis e mensuráveis?

Para transformar o estado desejado da sua empresa em uma visão empresarial, um procedimento semelhante ao descrito para o Mission Statement é recomendado. Só que aqui você deve envolver os funcionários e colaboradores para descobrir qual é o estado atual da empresa. Tente colocar suas ideias em palavras, formule várias variantes do seu Vision Statement e assim aproxime-se passo a passo da versão que melhor expressa uma visão clara.

Dica: Como você elabora uma visão de produto em detalhes, você descobre em nosso artigo sobre Visão de Produto.

Perguntas frequentes sobre Mission e Vision

Posso combinar Mission Statement e Vision Statement em um único statement?

Em princípio, é possível unir sua própria visão e a missão. Mais precisamente, faz sentido verificar se missão e visão se complementam. Se as duas não puderem ser conectadas, você tem uma contradição na criação da visão ou missão que deve resolver rapidamente.

Quem é responsável pelo desenvolvimento da visão empresarial?

Idealmente, o próprio empresário se ocupa da sua visão empresarial e envolve tanto os líderes quanto os colaboradores – especialmente quando se trata de selecionar propostas adequadas. Frequentemente, no entanto, agências também são contratadas para isso.

Qual horizonte temporal abrange uma visão de produto ou empresarial?

A visão empresarial geralmente se refere a um horizonte temporal de cerca de cinco a dez anos. Uma visão de produto pode – especialmente em setores mais dinâmicos – se limitar a períodos mais curtos, como dois a cinco anos.

Quão detalhados devem ser os Vision e Mission Statements?

Bons exemplos mostram: Os statements não devem ser muito genéricos, pois assim teriam pouca expressividade. Por outro lado, se forem muito detalhados, limitam a capacidade de ação da empresa e/ou os colaboradores não se identificam com a estratégia escolhida. Aqui você deve encontrar o meio-termo saudável para a visão certa.

Com que frequência preciso revisar Vision e Mission?

A Mission é pensada a longo prazo e pode, dependendo da empresa, se manter válida por décadas. Se a identidade mudar ou o propósito empresarial receber uma nova orientação, uma revisão é necessária. O Vision Statement deve ser formulado de modo que possa perdurar por vários anos.