Estratégia empresarial vs. Estratégia de produto

Neste artigo, quero abordar uma diferença importante e uma fonte frequente de frustração nas empresas. Trata-se da distinção entre estratégia empresarial e estratégia de produto. Em muitas empresas, os dois conceitos são confundidos ou misturados, e o resultado é evidente. Os executivos querem se concentrar na estratégia empresarial, mas precisam tomar decisões em um nível muito mais baixo, no qual não se sentem confortáveis nem demonstram interesse especial. Isso pode envolver produtos específicos, projetos e também funcionalidades nas quais se deve investir, bem como as interdependências entre essas funcionalidades e projetos. Frequentemente, porém, também são questões urgentes ou conflitos que precisam ser resolvidos.

Causas de um conflito de estratégia

Por outro lado, os gerentes de produto não entendem as razões por trás das decisões que afetam diretamente seus produtos. Eles têm a sensação de que a cada poucos meses uma estratégia é imposta e que não podem decidir de forma autônoma nem desempenhar seu trabalho.

Muitas vezes, participo de reuniões de planejamento de produto com executivos, nas quais são apresentados muitos planos de produto detalhados – porém sem incluir o contexto empresarial. Quando pergunto como tudo isso se encaixa na estratégia empresarial, recebo apenas olhares confusos. Frequentemente, a justificativa é simplesmente que a equipe quer aumentar o lucro e por isso deseja adicionar essas funcionalidades.

Diferenças entre estratégia empresarial e de produto

A estratégia empresarial trata de identificar os objetivos da empresa e decidir onde investir para alcançá-los. A transição da venda direta (consumidores finais compram diretamente da equipe de vendas da empresa) para a venda online (as vendas acontecem pelo site da empresa) é, por exemplo, uma estratégia empresarial. A decisão de gerar receita com um serviço através de taxas ou publicidade é uma estratégia empresarial. Entrar em um mercado adjacente é uma estratégia empresarial.

Naturalmente, cada uma dessas estratégias empresariais tem grandes impactos nos produtos. Mas não são todos iguais. Existem muitas maneiras de vender algo online, monetizar algo ou desenvolver, adquirir e integrar uma oferta. A estratégia de produto mostra como você pretende implementar a estratégia empresarial.

E mesmo quando você acredita ter encontrado uma ótima oportunidade de negócio, ainda não sabe se a empresa conseguirá aproveitar essa chance com sucesso. Talvez o desenvolvimento seja muito caro. Talvez os clientes não valorizem o produto o suficiente para pagar por ele. Talvez o uso seja muito complicado para o cliente. É aqui que entram a estratégia de produto e, principalmente, o Product Discovery.

A empresa tem um portfólio de investimentos e pode e deve ajustar esse mix de portfólio aos negócios e mercados em desenvolvimento.

Exemplo de boa estratégia empresarial e de produto: Amazon

O portfólio da Amazon, por exemplo, inclui as categorias individuais de ofertas de e-commerce, vendas através de terceiros, a área de negócios de "tecnologia de infraestrutura" (computação em nuvem) e a área própria e crescente de eletrônicos de consumo (eu adoro o Kindle). A Amazon é um ótimo exemplo porque é possível reconhecer muitos aspectos de boas estratégias empresariais (e boas estratégias de produto).

A Amazon construiu um bom negócio com a venda de livros e foi muito inovadora nessa área. Mas, em vez de se concentrar apenas em defender essa área de negócios, fez um investimento que poderia revolucionar toda a indústria. Na Amazon, perceberam que precisavam perseguir essa ideia por conta própria, porque caso contrário alguém faria isso. Da mesma forma, trabalharam arduamente para desenvolver tecnologias inovadoras que oferecessem aos usuários uma experiência diferenciada no e-commerce. No entanto, a Amazon também é líder em disponibilizar essa tecnologia para outros (Amazon Web Services), porque é possível que a computação em nuvem um dia atinja proporções maiores do que eles mesmos conseguem gerenciar como varejista online.

Isso é estratégia empresarial, e é possível ver claramente o planejamento de portfólio. Cada uma dessas áreas de negócios tem uma ou mais estratégias de produto. Como usuário da Amazon, você também pode perceber a evolução do comércio online e da linha de produtos "Amazon Web Services" – a cada poucos meses, mais uma peça do quebra-cabeça é adicionada. Além disso, é possível acompanhar o desenvolvimento dos leitores de e-books e das tecnologias associadas.

Conclusão: Estratégia de produto vs. Estratégia empresarial

A estratégia empresarial e o planejamento do portfólio de negócios definem um orçamento e certas métricas de negócios. A organização de produto então tenta – dentro desse orçamento e da forma mais agressiva possível – seguir os melhores métodos para alcançar essas métricas concretas.

Algumas estratégias de produto serão mais bem-sucedidas que outras, e isso influenciará o planejamento do portfólio. Naturalmente, nem toda ideia de negócio é bem recebida pelos clientes, por isso uma grande parte da estratégia empresarial consiste em reconhecer quando continuar investindo e quando limitar as perdas para investir em outras coisas.

Dois métodos que podem ajudar nessas decisões de investimento são "Opportunity Assessments" e "Product Discovery". No entanto, o mais importante é que você faça as perguntas certas e seja capaz de tomar decisões difíceis.

• Os proprietários do negócio e os executivos são responsáveis pela estratégia empresarial e pelo planejamento do portfólio da empresa.
• A organização de produto (especialmente o "Director of Product Management") é responsável pela estratégia de produto e pelo planejamento do portfólio de produtos.

Mantenha esses dois conceitos claramente separados, assim você entenderá melhor os objetivos e responsabilidades e terá portfólios empresariais e de produtos mais bem gerenciados.