Visão vs. Estratégia

Nos artigos sobre a chave para o sucesso de produtos e a alternativa aos roadmaps, já falei sobre a necessidade de oferecer a cada equipe o contexto necessário para tomar boas decisões, caso você queira aproveitar os benefícios do empoderamento e da autonomia das equipes. Expliquei que esse contexto normalmente se reflete na visão do produto e em um conjunto de objetivos orientados a resultados para cada equipe (OKRs são uma boa opção para isso, por exemplo).

Também já escrevi sobre objetivos orientados a resultados. Neste artigo, quero aprofundar a visão do produto e, especialmente, a importância da estratégia de produto para a realização da visão do produto.

A Visão do Produto

A visão do produto descreve o futuro que queremos criar – normalmente em um horizonte de 2 a 5 anos. Para hardware e similares, esse período é de cerca de 5 a 10 anos. Ela não é de forma alguma uma especificação, mas serve para comunicar algo. Isso pode acontecer na forma de um storyboard, de uma descrição como em um whitepaper, ou na forma de um protótipo (que então é chamado de "visiontype"). O objetivo principal é comunicar a visão e inspirar as equipes (além de parceiros e investidores) a quererem realizar essa visão.

Uma boa visão do produto é uma das nossas ferramentas de recrutamento mais eficazes e motiva os membros da equipe a virem trabalhar todos os dias. Pessoas talentosas na área de tecnologia são atraídas por uma visão inspiradora; elas querem fazer parte de algo significativo.

Você pode, claro, fazer uma validação da visão, mas não é a mesma coisa que validar soluções concretas, como conhecemos do Product Discovery. Na verdade, acreditar em uma visão é um voto de confiança. Muito provavelmente você nem sabe como ou se será capaz de realizar a visão; mas lembre-se de que você tem vários anos para encontrar soluções. Neste momento, você deve acreditar que é um objetivo que vale a pena. Segundo Jeff Bezos, devemos ser "teimosos na visão e flexíveis nos detalhes".

A Estratégia de Produto

Uma das lições mais essenciais no desenvolvimento de produtos é que tentar agradar a todos certamente não vai agradar ninguém. Por isso, não devemos de forma alguma embarcar em um único trabalho extremamente extenso e de longa duração para criar um release que concretize a visão do produto. Isso seria exatamente o oposto do conceito de Produto Mínimo Viável.

A estratégia de produto é a nossa sequência de produtos que queremos entregar no caminho para a realização da visão. O termo "produtos" aqui é um pouco mais amplo – pode se referir a diferentes versões do mesmo produto, a produtos diferentes ou similares, ou a uma série de marcos importantes. Normalmente, sempre peço às equipes que alinhem a estratégia de produto a uma série de chamados Product-Market Fits.

Existem diversas possibilidades (digamos, a estratégia para a estratégia de produto):

• Em muitas empresas B2B/SaaS, cada Product-Market Fit individual se concentra em um mercado vertical diferente (por exemplo, serviços financeiros, manufatura, telecomunicações, etc.).
• Em empresas cujo público-alvo são os consumidores finais, frequentemente adaptamos os Product-Market Fits individuais às diferentes personas de consumidores ou usuários.

Às vezes, a estratégia de produto também depende da geografia e trabalhamos região por região.

E às vezes a estratégia de produto se baseia mais em alcançar uma série dos marcos mais importantes a serem entregues em uma determinada ordem lógica e necessária (por exemplo: "Primeiro entregar aos desenvolvedores de aplicações de e-commerce a funcionalidade mais importante de avaliações e reviews, depois usar os dados resultantes para criar um banco de dados sobre o comportamento do consumidor e, em seguida, usar esses dados para recomendações de produtos aprimoradas").

Não existe uma abordagem de estratégia de produto que seja ideal para todos, e nunca se pode saber como teria sido com outros Product-Market Fits, mas sempre digo às equipes que a maior vantagem é que elas decidiram concentrar o trabalho no produto em um único mercado de cada vez. Assim, todas as equipes sabem que no momento estamos focados no mercado de fabricantes, que estamos focados exatamente em um determinado grupo de clientes e que nosso objetivo é encontrar o menor produto entregável possível com o qual nossos clientes terão sucesso. Ideias destinadas a outros mercados ficam guardadas para o futuro.

Sua estratégia de produto não só pode aumentar enormemente suas chances de entregar algo que impulsione sua empresa, como também oferece agora um instrumento para coordenar seu trabalho no produto com a organização de Vendas e Marketing. Queremos que as vendas vendam nosso produto nos mercados para os quais encontramos um Product-Market Fit. Assim que encontramos um Product-Market Fit para um novo mercado (normalmente com a ajuda de clientes de referência), a equipe de vendas pode buscar mais clientes nesse mercado.

Por que a visão e a estratégia de produto são tão importantes?

Então, voltando ao conceito de fornecer o contexto necessário às equipes de produto.

Para que uma equipe de produto possa trabalhar de forma realmente autônoma, os membros da equipe precisam ter uma boa compreensão de todo o contexto. Isso começa com uma visão do produto clara e convincente e com o caminho para a realização dessa visão – a estratégia de produto.

Quanto mais equipes de produto você tiver, mais importante é ter uma visão e estratégia unificadoras, para que cada equipe individual possa tomar as decisões certas.

Quando recentemente descrevi o valor e a importância da visão e da estratégia em uma startup, percebi que isso é comparável à diferença entre liderança e gestão. A liderança inspira e dá uma direção, e a gestão nos ajuda a alcançar o objetivo.

Observações sobre Visão do Produto vs Estratégia de Produto

Como você pode imaginar, existem muitas facetas diferentes da estratégia de produto. Gostaria de explicar brevemente alguns dos pontos mais importantes aqui:

• Quando se trata de priorizar mercados, até agora só falei sobre priorizar os mercados e depois focar em um de cada vez. Mas ainda não disse como priorizá-los. Não existe uma solução universal, mas há dois aspectos importantes a considerar para tomar uma decisão. O primeiro é o tamanho do mercado (geralmente chamado de TAM – Total Addressable Market). Se assumirmos que todos os outros fatores são exatamente iguais, preferimos os mercados grandes aos menores. Mas, claro, os mercados não são iguais. Se o mercado com o maior TAM exigisse dois anos de trabalho no produto, enquanto alguns outros mercados um pouco menores, mas ainda significativos, tivessem um tempo de lançamento no mercado (Time to Market) muito mais curto, certamente todos, do CEO ao departamento de vendas, prefeririam os mercados menores. Esses são normalmente os dois fatores principais, embora outros fatores também possam desempenhar um papel importante. Basicamente, em tal situação, eu sugeriria que o líder de desenvolvimento de produtos e o líder de marketing se sentassem juntos e elaborassem a estratégia de produto com um equilíbrio desses dois fatores.
• Às vezes, a estratégia de produto é chamada de "Vision Roadmap". Basicamente, não tenho grandes problemas com isso, mas o termo "Roadmap" pode causar confusão na empresa. Note também que esta Vision Roadmap não tem nada a ver com um Product Roadmap (uma lista priorizada de features e projetos destinados a alcançar um determinado Product-Market Fit na estratégia de produto).
• Quando criamos uma visão do produto e uma estratégia de produto, normalmente também criamos um conjunto de princípios do produto (também conhecido como manifesto do produto). Esses três componentes são frequentemente combinados e então chamados de "visão do produto".
• Só porque alcançamos o Product-Market Fit para um determinado mercado não significa que terminamos todo o trabalho para esse mercado. Significa apenas que temos um produto mínimo que podemos vender e que comprovadamente satisfaz as necessidades dos primeiros clientes de referência. Continuamos trabalhando para melhorar o produto para outros clientes no mesmo mercado. Normalmente, fazemos esse trabalho ao mesmo tempo em que nos dedicamos ao próximo mercado em nossa estratégia.