Personas na gestão de produtos

A gestão de produtos é sobre decisões. Decisões sobre quais oportunidades aproveitar, quais problemas vale a pena resolver, quais funcionalidades entregarão mais valor, quais são os melhores compromissos em relação ao tempo de lançamento no mercado e quais clientes são os mais importantes. Mesmo que você nunca vá tomar as decisões certas 100% das vezes, precisa acertar na maioria delas para que o produto possa ser um sucesso.

Personas (Perfis de Usuário) como Ferramenta

Uma das minhas ferramentas favoritas para decisões difíceis são as Personas (também chamadas de User Profiles). Para quem não sabe o que são Personas: é uma técnica para registrar os principais insights de entrevistas com usuários e clientes, identificar e entender quem são as diferentes pessoas que vão usar nosso produto. Personas descrevem um usuário imaginário, mas extremamente plausível, e suas características – especialmente seus comportamentos, suas opiniões e convicções, bem como seus objetivos.

Essa ferramenta foi mencionada pela primeira vez em 1998 em um dos meus livros favoritos, The Inmates are Running the Asylum, de Alan Cooper. Se você ainda não leu esse livro, deveria fazer isso. É um clássico para gerentes de produto, designers e desenvolvedores.

Personas em diferentes áreas

É bem possível que seus designers já utilizem personas no processo de design. A comunidade de design parece ter adotado essa técnica, já que a maioria das equipes de design que conheci trabalha com essa ferramenta. Cada equipe tem suas próprias ideias sobre o que faz boas personas e quão formal deve ser o processo de criação, mas na minha opinião isso é perfeitamente aceitável.

Talvez até mesmo seu departamento de marketing já trabalhe com personas. O uso de personas é muito semelhante em ambos os casos e ambos são válidos, mas também não são completamente idênticos, já que são utilizados para dois propósitos bem diferentes. A equipe de marketing quer descobrir como alcançar melhor o público-alvo e despertar suas emoções subjacentes. Os designers se interessam mais pelos objetivos dos usuários e seu comportamento online.

Para um gerente de produto, isso deve ser especialmente útil.

O uso correto de Personas

Mas embora esta seja uma ferramenta muito poderosa, as personas muitas vezes só são utilizadas muito tarde no processo de definição/descoberta do produto, pois frequentemente são os designers que impulsionam tudo isso, mas eles costumam ser envolvidos no processo muito tarde.

Para aproveitar o verdadeiro potencial das personas, os product managers precisam estar fortemente envolvidos na criação e priorização das personas e especialmente também nas entrevistas com usuários e pesquisas necessárias para isso. A criação das personas deve acontecer em colaboração entre o product manager e o interaction designer – e se você tiver a sorte de ter um – também com a sua equipe de User Research. Mas faça o que fizer, não delegue esta tarefa. Pela mesma razão que o product manager precisa estar presente em cada teste de usabilidade, ele também precisa estar presente em cada entrevista com usuário. O product manager precisa de uma compreensão profunda do público-alvo, que só surge quando ele conversa com o maior número possível de usuários e clientes.

Por isso, tento fazer com que os product managers participem ativamente na criação das personas e garantam que terminem o mais cedo possível no decorrer do processo.

A comunidade de design já escreveu tanto sobre personas que não quero repetir tudo aqui. No entanto, gostaria de mencionar alguns pontos específicos, pois são particularmente relevantes para product managers.

Personas como ferramenta para a gestão de produtos têm algumas vantagens:

•  Personas ajudam a priorizar o que é importante. Por exemplo, se você decidiu que "Mary" é o foco deste release, e um determinado recurso é importante para "Mary", então deve implementá-lo. Mas se o recurso fosse para "Sam", então não será implementado. Como você pode ver, não é apenas importante decidir para quem este release é destinado, mas também para quem ele não é destinado. É um erro muito comum querer agradar a todos com um produto e acabar não agradando ninguém. Este processo pode ajudar a evitar exatamente isso.

• Um dos erros mais comuns das equipes de produto é confundir-se com os clientes. Já escrevi sobre este tema, mas o que realmente gosto nas personas é o fato de que elas nos ajudam a enfrentar este problema tão comum.

• A maioria dos produtos tem diversos usuários – diferentes usuários finais, gestores, administradores etc. e rapidamente assume-se que basta implementar alguns recursos para todas essas pessoas, o que acaba resultando numa enorme confusão. Em parte isso é um problema de design, mas as personas também podem ajudar a priorizar a importância desses diferentes usuários e descobrir onde talvez seja necessária uma experiência de usuário separada.

• Personas são realmente boas para explicar a toda a equipe de produto para quem o produto é destinado, como esses usuários vão usar o produto e por que isso é importante para eles.

• De forma geral, personas (assim como os princípios do Manifesto/produto) têm a grande vantagem de reunir a equipe em torno de uma visão comum. Existem literalmente milhares de detalhes que precisam ser resolvidos no caminho até o release do produto. O gerente de produto (ou designer) não consegue resolver todos eles. Quando todos os gestores, designers, desenvolvedores, testadores etc. realmente internalizaram os princípios do produto e as personas, eles conseguem tomar a decisão certa muito mais facilmente quando se deparam com uma questão em aberto.

Armadilhas com personas às quais você deve prestar atenção

• Algumas equipes até criam personas, mas não dão o próximo passo, que é tomar a decisão difícil de quais personas têm prioridade. Não adianta dizer que um produto é para todos. Com isso, você está se enganando. Mesmo que isso seja extremamente difícil para a maioria dos product managers, eu realmente tento incentivar os product managers a direcionar cada Release para uma única persona. Não é que esse release não possa beneficiar outras pessoas também, mas seu foco deve ser fazer um bom trabalho para esse tipo específico de usuário.

• Às vezes, equipes criam personas baseadas em suposições e estereótipos sobre os usuários, mas não dedicam tempo para conversar com usuários reais e verificar se esses usuários teóricos realmente existem. Já me surpreendi muitas vezes com isso. Tantas vezes que aprendi a considerar minhas primeiras impressões apenas como teoria e só formar uma opinião real depois de ter conversado efetivamente com os usuários.

• Uma pergunta frequente é se você deve testar seus protótipos apenas com as personas principais. Claro que você deve garantir que seu produto seja excelente para aqueles a quem ele se destina. No entanto, você também deve fazer alguns testes com pessoas fora das personas principais, já que provavelmente não terá a sorte de apenas essas pessoas usarem seu produto. Para testar protótipos, você deve sempre ter uma variedade de possíveis usuários à disposição.

Se você ainda não fez isso, deveria pensar em criar uma persona que descreva um usuário típico do seu público-alvo principal para o seu próximo release, e então considerar se essa ferramenta não poderia ajudá-lo a tomar todas aquelas decisões difíceis.

Este texto é do Blog de Marty Cagan e foi traduzido por nós para o português.

Requisitos Não Funcionais

=> Como você implementa requisitos não funcionais como User Stories?

Vantagem competitiva do tempo

=> Como o Scrum te proporciona uma vantagem competitiva?