Jobs to be done

Metoda Jobs to Be Done to narzędzie do rozwoju produktu, marketingu i zarządzania, które stawia klienta i jego potrzeby na pierwszym planie. W centrum tej metody znajdują się pytania:

• Dlaczego klient kupuje produkt lub usługę?
• Jakie zadanie (zadania) chce dzięki temu zrealizować?

Powiązane założenia

Clayton Christensen – jeden z twórców teorii jobs-to-be-done – sformułował następujące założenie:

"Customers don't buy products. They hire them to do a job."

Nazwa Jobs to Be Done (JTBD) odnosi się więc do założenia, że Twoi klienci kupują produkt lub usługę po to, aby zrealizować zadanie do wykonania (ang.: job to be done), czyli rozwiązać jakiś problem.

Z podejściem JTBD powiązane są następujące dodatkowe założenia:

1. Funkcjonalność determinuje popyt: Klienci oceniają jakość i wartość produktu lub usługi na podstawie pytania: „Na ile pomaga mi to w wykonaniu mojego zadania?"
2. Ale: produkty / usługi spełniają więcej niż tylko funkcjonalną potrzebę: Potrzeby klientów (Customer Jobs) mogą mieć dodatkowo charakter emocjonalny i/lub społeczny. Sami klienci często nie są świadomi tych dodatkowych potrzeb.
3. Klienci realizują cele bezpośrednie i pośrednie: Podczas gdy bezpośrednie cele klienta zazwyczaj dotyczą funkcjonalności produktu, jego cele pośrednie (najczęściej emocjonalne lub społeczne) nie są widoczne na pierwszy rzut oka. Jednak to właśnie znajomość tych pośrednich celów dostarcza ważnych impulsów, np. dla rozwoju produktu, innowacji i marketingu oraz lepszych rozwiązań.

Cel i obszary zastosowania teorii Jobs to be Done

Wnioski z metody JTBD służą przede wszystkim do tego, aby zrozumieć i przewidywać sukces lub porażkę produktów. Wspólnie ze swoim zespołem możesz wykorzystać te wnioski w wielu obszarach Twojej firmy:

• Orientacja na klienta: Jakie informacje o kliencie i jego potrzebach są kluczowe dla sukcesu lub porażki produktu?
• Segmentacja klientów: Według jakich scenariuszy użycia / zadań do wykonania można segmentować klientów? Jakie aspekty wykraczające poza typowe dane socjodemograficzne mogą posłużyć do segmentacji klientów?
• Marketing produktu: Jak powinien być adresowany klient? Co powinno znaleźć się w komunikacji poza samą informacją o korzyściach funkcjonalnych? Jakie elementy mogą stanowić przewagę konkurencyjną?
• Analiza konkurencji: Jakie pośrednie potrzeby spełnia produkt oprócz bezpośrednich? W jakim stopniu stanowi to przewagę konkurencyjną? Jaki dodatkowy rynek może się dzięki temu otworzyć?
• Innowacja: Jakie zmiany i optymalizacje możesz wprowadzić ze swoim zespołem w produkcie, aby jeszcze lepiej odpowiadać na zidentyfikowane potrzeby klientów?
• Zarządzanie strategiczne: W jaki sposób zidentyfikowane potrzeby klientów mogą kierować i wspierać strategiczne ukierunkowanie (w szczególności strategię innowacji) oraz tożsamość organizacji?

Początki teorii JTBD

Profesor Harvardu Clayton M. Christensen opublikował w latach 90. książkę zatytułowaną „The Innovator's Dilemma". Ukuty w niej termin „przełomowa innowacja (disruptive Innovation)" opisuje innowacje, które – najczęściej dzięki nowym technologiom – wypierają z rynku ugruntowane firmy.
W 1999 roku Christensen spotkał się z konsultantem ds. innowacji Anthonym W. Ulwickiem, który opracował teorię Outcome Driven Innovation (ODI). Teoria ta głosi, że produkty i usługi odnoszą sukces, gdy szczególnie dobrze pomagają ludziom realizować zadania (jobs).
Wspólnie Clayton Christensen i Anthony Ulwick opracowali metodę Jobs-to-Be-Done.

Stosowanie frameworku Jobs-to-be-Done w 6 krokach

Jeśli chcesz ze swoim zespołem stworzyć Jobs-to-Be-Done Canvas, np. dla Waszego zarządzania produktem, postępujcie zgodnie z poniższymi krokami. Zaplanujcie na ten proces najlepiej 2 godziny, przygotujcie karty moderacyjne lub karteczki samoprzylepne i markery oraz zadbajcie o wystarczająco dużo miejsca do ich wywieszania.

1. Ustalenie „dlaczego": W tej rundzie poszukiwania odpowiedzi przez 5 do 10 minut skupiasz się ze swoim zespołem wyłącznie na pytaniu: „Dlaczego klient chce mieć ten produkt?". Odpowiedzi stanowią Jobs to Be Done – zbierzcie ich jak najwięcej (na jednej kartce tylko jedna odpowiedź).
2. Omówienie i uporządkowanie odpowiedzi: W tej rundzie odpowiedzi są omawiane i porządkowane. Pomocna może być samodzielnie przygotowana macierz JTBD Canvas, w której sortujecie zadania według potrzeb funkcjonalnych, emocjonalnych i społecznych oraz oznaczacie je jako bezpośrednie lub pośrednie.
3. Sformułowanie jako User Story: Teraz Ty i Twój zespół formułujecie wynikające z tego User Stories: „Jako klient kupuję ten produkt, aby...".
4. Ustalenie „dlaczego nie": Również powody niekupowania (non consumption) dostarczają Twojemu zespołowi bardzo wielu informacji. W tym kroku identyfikujecie i analizujecie istniejące alternatywy oferowane przez konkurencję oraz obejścia stosowane przez klientów.
5. Identyfikacja potencjału do poprawy: Na podstawie dotychczasowych kroków można teraz wypracować możliwości lepszych rozwiązań. Możesz ze swoim zespołem sformułować je jako hipotezy dotyczące tego, jak lepiej realizować zadania klientów i jak mierzyć sukces z perspektywy klienta.
6. Rozmowy z klientami i nie-klientami: Na tym etapie w bezpośredniej rozmowie możecie zweryfikować hipotezy i ewentualnie odkryć dodatkowe powody „dlaczego" i „dlaczego nie". Jeśli ze swoim zespołem opracowaliście już prototyp, powinniście obserwować klientów w interakcji z nim i wyciągać wnioski dotyczące optymalizacji.

Podsumowanie: Zalety metody Jobs-to-Be-Done

Metodę można stosować w firmie w każdej chwili, bez specjalnego szkolenia. Najlepsze rezultaty osiągniesz, wykorzystując ją z interdyscyplinarnym zespołem.
Praca z tym podejściem zorientowanym na klienta zapewnia nie tylko lepsze zrozumienie klienta w Twojej firmie, a w konsekwencji większy sukces. Przygotowuje również grunt pod innowacje i rosnącą konkurencyjność. Metodę można stosować zarówno do ulepszania istniejących produktów, jak i jako etap poprzedzający rozwój nowego produktu.