Strategia firmy vs. strategia produktu
W tym artykule chcialbym omowic wazna roznice i czeste zrodlo frustracji w firmach. Chodzi o rozroznienie miedzy strategia firmy a strategia produktu. W wielu firmach te dwa pojecia sa mylone lub mieszane, a rezultaty sa oczywiste. Kierownicy wyzszego szczebla chca skupiac sie na strategii firmy, ale musza podejmowac decyzje na znacznie nizszym poziomie, na ktorym nie czuja sie komfortowo i nie przejawiaja szczegolnego zainteresowania. Moze to dotyczyc zarowno konkretnych produktow, projektow i funkcji, w ktore nalezy inwestowac, jak i wzajemnych zaleznosci miedzy tymi funkcjami i projektami. Czesto sa to jednak rowniez pilne sprawy lub konflikty, ktore wymagaja rozwiazania.
Przyczyny konfliktu strategicznego
Z drugiej strony, menedzerowie produktu nie rozumieja powodow stojacych za decyzjami, ktore bezposrednio wplywaja na ich produkty. Maja wrazenie, ze co kilka miesiecy narzucana jest strategia, a oni nie moga samodzielnie decydowac i wykonywac swojej pracy.
Bardzo czesto siedze z kierownictwem na spotkaniach dotyczacych planowania produktu, na ktorych prezentowane sa szczegolowe plany produktowe – jednak bez uwzglednienia kontekstu firmy. Kiedy pytam, jak to wszystko wpisuje sie w strategie firmy, spotykam sie tylko z irytowanymi spojrzeniami. Czesto uzasadnieniem jest po prostu to, ze zespol chce zwiekszyc zyski i dlatego chce dodac te funkcje.
Roznice miedzy strategia firmy a strategia produktu
Strategia firmy polega na identyfikowaniu celow firmy i decydowaniu, gdzie nalezy inwestowac, aby je osiagnac. Przejscie ze sprzedazy bezposredniej (konsumenci kupuja bezposrednio od przedstawicieli handlowych firmy) do sprzedazy online (sprzedaz odbywa sie przez strone internetowa firmy) jest na przyklad strategia firmy. Decyzja o tym, czy uzyskiwac przychody z uslugi poprzez oplaty czy reklamy, jest strategia firmy. Wejscie na przylegly rynek to takze strategia firmy.
Oczywiscie kazda z tych strategii firmowych ma pewien wplyw na produkty. Ale nie sa one takie same. Istnieje wiele sposobow na sprzedaz czegos online, monetyzacje lub opracowanie, nabycie i integracje oferty. Strategia produktu pokazuje, jak chcemy wdrozyc strategie firmy.
I nawet jesli wierzy sie, ze znalazlo sie swietna okazje biznesowa, nie wiadomo jeszcze, czy firma moze te szanse skutecznie wykorzystac. Moze rozwoj jest zbyt drogi. Moze klienci nie cenia produktu wystarczajaco, aby za niego zaplacic. Moze korzystanie z produktu jest dla klienta zbyt skomplikowane. W tym miejscu do gry wchodza strategia produktu, a przede wszystkim Product Discovery.
Firma posiada portfolio inwestycyjne i moze – oraz powinna – dostosowywac ten miks portfelowy do rozwijajacych sie biznesow i rynkow.
Przyklad dobrej strategii firmy i produktu: Amazon
Portfolio Amazona obejmuje na przyklad poszczegolne kategorie ofert e-commerce, sprzedaz przez podmioty trzecie, segment „technologii infrastrukturalnej" (cloud computing) oraz wlasny i rozwijajacy sie segment elektroniki uzytk owej (uwielbiam Kindle). Amazon jest swietnym przykladem, poniewaz mozna w nim dostrzec szczegolnie wiele aspektow dobrej strategii firmy (i dobrej strategii produktu).
Amazon dobrze zarobil na sprzedazy ksiazek i byl bardzo innowacyjny w tej dziedzinie. Ale zamiast skupiac sie tylko na obronie tego segmentu biznesowego, dokonali inwestycji, ktora mogla zrewolucjonizowac cala branze. W Amazonie zdano sobie bowiem sprawe, ze ta koncepcja musi zostac przez nich zrealizowana, bo inaczej zrobi to ktos inny. Rowniez ciezko pracowali nad rozwojem innowacyjnych technologii, aby zapewnic uzytk ownikom zroznicowane doswiadczenia w e-commerce. Jednoczesnie Amazon jest liderem w udostepnianiu tej technologii innym (Amazon Web Services), poniewaz cloud computing moze pewnego dnia osiagnac rozmiary wieksze niz te, ktore sami jako sprzedawca internetowy sa w stanie obslugiwac.
To jest strategia firmy i mozna w niej wyraznie dostrzec planowanie portfelowe. Kazdy z tych segmentow biznesowych ma jedna lub wiecej strategii produktowych. Jako uzytk ownik Amazona mozna rowniez sledzic rozw oj handlu internetowego oraz linii produktowej „Amazon Web Services" – co kilka miesiecy dodawana jest kolejna czesc ukladanki. Mozna tez obserwowac rozw oj czytnikow e-bookow i zwiazanych z nimi technologii.
Podsumowanie: Strategia produktu vs. strategia firmy
Strategia firmy i planowanie portfela biznesowego wyznaczaja ramy kosztowe i pewne wskazniki biznesowe. Organizacja produktowa stara sie nastepnie – w ramach tego budzetu i tak agresywnie, jak to mozliwe – realizowac najlepsze metody osiagniecia tych konkretnych wskaznikow.
Niektorez strategie produktowe okaza sie bardziej skuteczne od innych i to wplynie na planowanie portfela. Oczywiscie nie kazdy pomysl biznesowy trafia do klientow, dlatego znaczna czesc strategii firmy polega na rozpoznaniu, kiedy mozna nadal inwestowac, a kiedy nalezy ograniczyc straty, aby zainwestowac w inne rzeczy.
Dwie metody, ktore moga pomoc w tych decyzjach inwestycyjnych, to „Opportunity Assessments" i „Product Discovery". Najwazniejsze jest jednak to, aby zadawac wlasciwe pytania i podejmowac trudne decyzje.
- Wlasciciele firm i kierownicy wyzszego szczebla sa odpowiedzialni za strategie firmy i planowanie portfela firmy.
- Organizacja produktowa (zwlaszcza „Director of Product Management") odpowiada za strategie produktu i planowanie portfela produktu.
Utrzymujac te dwa pojecia wyraznie oddzielone, bedziesz lepiej rozumiec cele i zakres odpowiedzialnosci oraz dysponowac lepiej zarzadzanymi portfelami firmy i produktu.
