Mission & Vision: Jak sformułować swoje oświadczenie misji

Wiele firm sądzi, że ma misję – ale w rzeczywistości sformułowało wizję. Albo odwrotnie. Albo obie bez większej świadomości pomieszały ze sobą. Zdarza się to nawet najlepszym i największym firmom. Jednak, aby oba oświadczenia mogły wywierać swój efekt, powinny być sformułowane i rozumiane oddzielnie.

Mission Statement kontra Vision Statement: na czym polega różnica?

Aby zrozumieć, na czym polega różnica między nimi, zacznijmy od osobnego omówienia misji i wizji.

Definicja: czym jest Mission Statement?

Misja ma pokazywać, jaki cel realizuje firma i jaki dostrzegalny wkład wnosi do społeczeństwa i poszczególnych ludzi. To stwierdzenie jest skierowane przede wszystkim na zewnątrz: klienci, dostawcy i partnerzy biznesowi dowiadują się więcej o społecznym pożytku firmy i jej kluczowych kompetencjach.

Misja reprezentuje aktualny stan firmy i jest jej racją bytu. Wyraża również, jak zamierza osiągnąć swoje wielkie cele.

Przykłady, jak międzynarodowe firmy formułują swoje Mission Statement:

• McDonald's: „Our mission is to make delicious feel-good moments easy for everyone."
• Gucci: „The company's mission is to become the leader in luxury market at worldwide level."
• Philips: „Misją Philipsa jest poprawa życia ludzi poprzez sensowne i stałe innowacje."
• Agile Academy: "Make society more productive, more humane, and more sustainable."

Dobre Mission Statement jest zazwyczaj sformułowane dość otwarcie, aby nie ograniczać firmy w jej działalności i możliwościach działania. Nie jest przeznaczone do regularnych zmian, lecz stanowi raczej niezachwianą tożsamość, która towarzyszy firmie przez lata i dziesięciolecia.

Definicja: czym jest Vision Statement?

Wizja reprezentuje wyższe cele firmy. Gdzie chce być za pięć do dziesięciu lat? Jakie drogi obiera, aby osiągnąć te cele? Wizja jest istotna zarówno wewnętrznie – np. w celu motywowania pracowników – jak i zewnętrznie dla klientów, partnerów biznesowych i inwestorów. Vision Statement wyraża pożądany stan firmy leżący w przyszłości. Nie musi więc odpowiadać dzisiejszemu rozumieniu siebie, lecz służy raczej inspiracji i motywacji.

Wizja reprezentuje idealny obraz siebie, który firma dopiero osiągnie w przyszłości, a tym samym wielkie realizowane cele.

Przykłady, jak międzynarodowe firmy formułują swoje Vision Statement:

• Gucci: „Gucci is reinventing a wholly modern approach to fashion. Under the new vision of creative director Alessandro Michele, the House has redefined luxury for the 21st century, further reinforcing its position as one of the world's most desirable fashion houses."
• LinkedIn: „LinkedIn's vision is to create economic opportunity for every member of the global workforce."
• Hilton Hotels: „Our Vision: To fill the earth with the light and warmth of hospitality – by delivering exceptional experiences – every hotel, every guest, every time."
• Agile Academy: "Provide a premium and sustainable approach to leadership development for individuals and organizations that seek to become more agile, more innovative, and more customer centric."

Wizja firmy skupia się na celach w perspektywie średnio- i długoterminowej. Zazwyczaj obejmuje okres około pięciu do dziesięciu lat. Nie jest stworzona na wieczność, lecz powinna być regularnie weryfikowana. Gdy firma osiągnie swoje cele, wyznacza sobie nowe – i zakorzenione je w wizji.

Na czym polega różnica między misją a wizją?

Różnica między misją a wizją opiera się na orientacji. Podczas gdy Mission Statement komunikuje korzyści firmy, wizja skupia się na przyszłości i celach do osiągnięcia. Misja zapewnia orientację, w wizji w centrum stoi inspiracja.

Ideałem jest zacząć od misji i wywieść z niej wizję. Z wizji przychodzisz z kolei do strategii. Te rzeczy muszą być w 100% kompatybilne, inaczej nie jest to ani autentyczne, ani sensowne. Formułuj oba komunikaty osobno – i mimo to upewniaj się, że idą ręka w rękę i wzajemnie się uzupełniają. To już pokazuje: trudno je od siebie dokładnie oddzielić. A jednak jest to ważne. Bo slogan to nie to samo co Mission Statement, a opis status quo nigdy nie może służyć jako źródło inspiracji. Możesz też stworzyć misję dla swojego produktu, z której można następnie wywieść wizję dla tworzenia produktu.

Marty Cagan ze Silicon Valley Product Group (SVPG) wyraża to tak:

"One of the key purposes of the product vision is to provide the common 'north star' so that every product team, no matter what area they are working on, understands how their work contributes to the larger whole."

Wizja produktu powinna unosić się jak jasna Gwiazda Polarna nad wszystkim i pokazywać wszystkim pracownikom, jak ich praca przyczynia się do większej całości. Jednocześnie daje orientację i inspiruje ludzi do wyciągania jeszcze więcej ze swoich pomysłów.

Marty Cagan ujmuje to krótko:

"A good product vision shows us why this work is meaningful. A list of features on a roadmap is not meaningful. How you can positively impact the lives of users and customers is meaningful."

Opracowanie Mission Statement i Vision Statement: na co zwrócić uwagę

Powinieneś sformułować Mission Statement dla swojej organizacji zwięźle, a zarazem treściwie. Powinien przekazywać entuzjazm, stać za twoim przekonaniem i trafiać do czytelnika na płaszczyźnie emocjonalnej. Celem jest ujęcie tożsamości całej firmy w zaledwie kilka słów. Przy tym nie pozostajesz powierzchowny, ale wchodzisz w szczegóły.

Zastanawiasz się, jak dowiedzieć się, jakie informacje powinno przekazywać Mission Statement? Zadaj sobie następujące pytania, aby dowiedzieć się więcej o misji swojej organizacji:

• Jaką wartość przynosi nasza firma społeczeństwu i każdej jednostce? Chodzi tu mniej o tworzenie wartości materialnej (niezależnie od organizacji non-profit, wszyscy z nas powinni do tego dążyć), a bardziej o wartość idealną firmy.
• Na czym opiera się nasz model biznesowy? Jaki jest cel naszej firmy?
• Jaką strategię realizujemy? Co wyróżnia nas spośród innych konkurentów? Jak postępujemy?
• Kim są nasi klienci? Do kogo chcemy dotrzeć z naszą misją i produktami?

Gdy odpiszesz sobie na te pytania, możesz zacząć opisywać swoje Mission Statement. Do tego sięgasz po skrzynkę narzędzi storytellingu i możesz się zainspirować stylem znanych firm z całego świata. Pozwól sobie na czas przy opracowywaniu Mission Statement i stwórz kilka wersji. Porozmawiaj ewentualnie nawet ze swoimi pracownikami o tym, które sformułowania najlepiej opisują cel twojej marki. W ten sposób stopniowo opracujesz swoje Mission Statement, które w nadchodzących dziesięcioleciach będzie odgrywać dla was ważną rolę.

Jak zauważasz, ważne jest, aby zarówno Mission Statement, jak i wizja „musiały pochodzić z samego szczytu". Jest to typowe zadanie założyciela i powinno opisywać, dlaczego firma została założona i jaki wkład wnosi do misji.

Jak opracować Vision Statement?

Aby opracować swoje Vision Statement, potrzebujesz w pierwszym kroku jasnego wyobrażenia o swojej osobistej wizji. Tutaj też pomogą ci konkretne pytania:

• Jaka jest nasza misja?
• Jak możemy w ciągu najbliższych ok. 5 lat przybliżać się do naszej misji?
• W jakiej dziedzinie tematycznej możemy zrobić coś wyjątkowego?
• Jakie cele realizujemy naszą strategią?
• Czy istnieje wyższy, ostateczny cel, którym możemy coś zwrócić światu?
• Jak nasz produkt wpływa na życie naszych klientów lub innych ludzi? Jaką rolę odgrywa dla nich?
• Skąd wiemy, w którym momencie osiągnęliśmy te cele? Czy są osiągalne i mierzalne?

Aby przełożyć pożądany stan firmy na wizję firmy, przydaje się podobna procedura jak opisana przy Mission Statement. Tylko że powinieneś tu zabrać ze sobą pracowników, aby dowiedzieć się, jaki jest aktualny stan firmy. Spróbuj ubrać swoje pomysły w słowa, sformułuj kilka wersji swojego Vision Statement i tak stopniowo zbliżaj się do wersji, która najlepiej oddaje jasną wizję.

Wskazówka: Jak szczegółowo opracować wizję produktu, dowiesz się z naszego artykułu o Wizji Produktu.

Często zadawane pytania dotyczące misji i wizji

Czy mogę połączyć Mission Statement i Vision Statement w jedno oświadczenie?

Zasadniczo jest możliwe połączenie własnej wizji i misji. Dokładniej rzecz ujmując, warto nawet sprawdzić, czy misja i wizja się uzupełniają. Jeśli dwie rzeczy nie dają się ze sobą powiązać, masz przy tworzeniu wizji lub misji sprzeczność, którą powinieneś niezwłocznie usunąć.

Kto jest odpowiedzialny za opracowanie wizji firmy?

Ideałem jest, gdy przedsiębiorca sam zajmuje się wizją firmy i angażuje przy tym zarówno kadrę kierowniczą, jak i pracowników – szczególnie gdy chodzi o wybór odpowiednich projektów. Często jednak agencje są do tego wynajmowane.

Na jaki horyzont czasowy rozciąga się wizja produktu lub firmy?

Wizja firmy odnosi się zazwyczaj do horyzontu czasowego wynoszącego około pięciu do dziesięciu lat. Wizja produktu może – zwłaszcza w branżach o krótszym cyklu życia – ograniczać się też do krótszych okresów, np. dwóch do pięciu lat.

Jak szczegółowo powinny być sformułowane Vision Statement i Mission Statement?

Dobre przykłady pokazują: z jednej strony oświadczenia nie powinny być zbyt ogólne, bo wtedy mają niewielką wartość informacyjną. Z drugiej strony, jeśli są zbyt szczegółowe, ograniczają zdolność firmy do działania i/lub pracownicy nie identyfikują się z wybraną strategią. Tutaj powinieneś znaleźć zdrowy środek dla właściwej wizji.

Jak często muszę weryfikować wizję i misję?

Misja jest zaprojektowana długoterminowo i może się sprawdzać przez dziesięciolecia, zależnie od firmy. Jeśli tożsamość lub cel firmy ulega zmianie, konieczna jest weryfikacja. Vision Statement powinien być sformułowany tak, aby mógł obowiązywać przez kilka lat.