Persony w zarządzaniu produktem

Zarządzanie produktem polega na podejmowaniu decyzji. Decyzji o tym, jakie możliwości należy wykorzystać, jakie problemy warto rozwiązać, jakie funkcje dostarczą największą wartość, jakie są najlepsze kompromisy pod względem czasu wprowadzenia na rynek i którzy klienci są najważniejsi. Chociaż nie zawsze będzie się podejmować 100% właściwych decyzji, w większości z nich powinno się mieć rację, żeby produkt mógł odnieść sukces.

Persony (Profile Użytkowników) jako narzędzie

Jednym z moich ulubionych narzędzi przy trudnych decyzjach są Persony (zwane też Profilami Użytkowników). Dla tych, którzy nie wiedzą, czym są Persony: to technika służąca do zapisywania, identyfikowania i rozumienia kluczowych spostrzeżeń z wywiadów z użytkownikami i klientami, identyfikując, kim są różne osoby, które będą korzystać z naszego produktu. Persony opisują wyobrażonego, ale niezwykle wiarygodnego użytkownika i jego cechy – a w szczególności jego zachowania, poglądy i przekonania oraz cele.

Narzędzie to zostało po raz pierwszy wspomniane w 1998 roku w jednej z moich ulubionych książek The Inmates are Running the Asylum Alana Coopera. Jeśli tej książki jeszcze nie czytałeś, powinieneś to nadrobić. To klasyczna pozycja dla menedżerów produktu, projektantów i deweloperów.

Persony w różnych dziedzinach

Całkiem możliwe, że Twoi projektanci już używają Person w swoim procesie projektowania. Wydaje się, że społeczność designerów przejęła tę technikę, ponieważ większość zespołów projektowych, z którymi się zetknąłem, korzysta z tego narzędzia. Każdy zespół ma swoje własne wyobrażenie o tym, co stanowi dobre Persony i jak formalne powinno być ich tworzenie, ale moim zdaniem jest to również całkowicie w porządku.

Może nawet Twój dział marketingu już pracuje z Personami. Stosowanie Person jest w obu przypadkach bardzo podobne i oba są sensowne, ale nie są całkowicie identyczne, ponieważ służą dwóm zupełnie różnym celom. Zespół marketingowy chce dowiedzieć się, jak najlepiej dotrzeć do grupy docelowej i przemówić do jej ukrytych emocji. Projektantów interesują bardziej cele użytkowników i ich zachowanie online.

Dla menedżera produktu może to być szczególnie pomocne.

Właściwe stosowanie Person

Ale chociaż jest to bardzo mocne narzędzie, Persony są często wprowadzane zbyt późno w procesie definiowania/discovery produktu, ponieważ zazwyczaj to projektanci prowadzą cały ten proces, ale są wciągani do niego zbyt późno.

Aby móc w pełni wykorzystać potencjał Person, menedżerowie produktu muszą być mocno zaangażowani w tworzenie i priorytyzację Person, a szczególnie w konieczne wywiady z użytkownikami i prace badawcze. Tworzenie Person powinno odbywać się we współpracy między menedżerem produktu a projektantem interakcji – a jeśli masz to szczęście – również z Twoim zespołem badań użytkowników. Ale cokolwiek robisz, nie deleguj tego zadania. Z tego samego powodu, dla którego menedżer produktu musi być obecny na każdym teście użyteczności, musi być też obecny na każdym wywiadzie z użytkownikiem. Menedżer produktu potrzebuje bowiem głębokiego zrozumienia grupy docelowej, które kształtuje się dopiero po rozmowie z jak największą liczbą użytkowników i klientów.

Dlatego staram się nakłaniać menedżerów produktu do aktywnego udziału w tworzeniu Person i upewnić się, że kończą to jak najwcześniej w toku procesu.

Społeczność designerów napisała już tak wiele o Personach, że nie chcę tutaj wszystkiego powtarzać. Chcę jednak wspomnieć o kilku konkretnych punktach, które są szczególnie istotne dla menedżerów produktu.

Persony jako narzędzie zarządzania produktem mają kilka zalet:

•  Persony pomagają priorytyzować, co jest ważne. Jeśli na przykład zdecydowano się uczynić „Marię" celem tego wydania, a dana funkcja jest ważna dla „Marii", to należy ją wdrożyć. Jeśli jednak funkcja byłaby przeznaczona dla „Sama", nie zostanie wdrożona. Jak widać, ważne jest nie tylko to, dla kogo przeznaczone jest to wydanie, ale też dla kogo nie jest. Powszechnym błędem jest chęć zadowolenia wszystkich produktem i w efekcie niezadowolenia nikogo. Ten proces może pomóc właśnie tego uniknąć.

• Jednym z najczęstszych błędów zespołów produktowych jest mylenie się z klientami. Pisałem o tym temacie już wcześniej, ale to, co naprawdę lubię w Personach, to fakt, że pomagają nam zmierzyć się z tym powszechnym problemem.

• Większość produktów ma bardzo różnych użytkowników – różnych użytkowników końcowych, menedżerów, administratorów itp. i szybko zakłada się, że wystarczy po prostu wdrożyć kilka funkcji dla wszystkich tych osób, co jednak znów kończy się ogromnym chaosem. Częściowo jest to problem projektowy, ale Persony mogą też pomóc priorytyzować wagę tych różnych użytkowników i ustalić, gdzie może być potrzebne oddzielne doświadczenie użytkownika.

• Persony są naprawdę dobre do wyjaśniania całemu zespołowi produktowemu, dla kogo produkt jest przeznaczony, jak ci użytkownicy będą z niego korzystać i dlaczego jest dla nich ważny.

• Zasadniczo Persony (jak zasady Manifestu/produktu) mają wielką zaletę – jednoczą zespół wokół wspólnej wizji. Dosłownie tysiące szczegółów muszą zostać wyjaśnione w drodze do premiery produktu. Menedżer produktu (lub projektant) nie jest w stanie wszystkich ich obsłużyć. Jeśli wszyscy menedżerowie, projektanci, deweloperzy, testerzy itp. naprawdę zinternalizowali zasady produktu i Persony, są znacznie lepiej w stanie podjąć właściwą decyzję, gdy stają wobec otwartego pytania.

Pułapki związane z Personami, na które należy uważać

• Niektóre zespoły tworzą Persony, ale nie robią kolejnego kroku, jakim jest podjęcie trudnej decyzji, które Persony mają priorytet. Nie jest dobrze mówić, że produkt jest przeznaczony dla wszystkich. To jest oszukiwanie samego siebie. Choć jest to niezwykle trudne dla większości menedżerów produktu, naprawdę staram się zachęcać ich do skupiania każdego wydania na jednej Personie. To nie znaczy, że to wydanie nie może przynieść korzyści też innym osobom, ale Twój focus powinien polegać na dobrej pracy dla tego jednego konkretnego rodzaju użytkownika.

• Czasem zespoły tworzą Persony na podstawie założeń i stereotypów dotyczących użytkowników, ale nie poświęcają czasu na rozmowy z prawdziwymi użytkownikami i weryfikację, czy ci teoretyczni użytkownicy faktycznie istnieją. Byłem już nieraz zaskoczony. I tak często, że nauczyłem się traktować moje pierwsze wrażenia jedynie jako teorię i formułować właściwą opinię dopiero po faktycznym porozmawianiu z użytkownikami.

• Częstym pytaniem jest to, czy prototypy powinny być testowane tylko przez główne Persony. Oczywiście powinieneś upewnić się, że Twój produkt jest świetnym produktem dla tych, dla których jest przeznaczony. Jednak powinieneś też dać kilku osobom spoza głównych Person możliwość testowania, ponieważ prawdopodobnie nie będziesz miał tyle szczęścia, żeby Twój produkt używały tylko dokładnie te osoby. Do testowania prototypów powinieneś więc zawsze mieć do dyspozycji szeroki wachlarz potencjalnych użytkowników.

Jeśli jeszcze tego nie zrobiłeś, rozważ stworzenie Persony opisującej typowego użytkownika Twojej głównej grupy docelowej dla Twojego następnego wydania, a następnie zastanów się, czy to narzędzie nie może Ci pomóc we wszystkich trudnych decyzjach.

Niniejszy tekst pochodzi z bloga Marty'ego Cagana i został przez nas przetłumaczony na język polski.

Wymagania niefunkcjonalne

=> Jak wdrażasz wymagania niefunkcjonalne jako User Stories?

Przewaga konkurencyjna dzięki czasowi

=> Jak Scrum daje Ci przewagę konkurencyjną?